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Kunden können Werbung oft nicht entschlüsseln

09.11.2016 – Eye Tracking_ErgoBlicke lügen nicht. Das gilt auch für Online-Auftritt von Versicherern. Entscheidend ist, was unterhalb der Wahrnehmungsschwelle des Kunden passiert. Für die Marketinkommunikation liefern deshalb Eye Tracking-Analysen Erkenntnisse. Torsten Harms, Studiengangsleiter BWL-Versicherung und Michael Rasimus, Leiter des Eye-Tracking-Labors an der DHBW Karlsruhe, unterstützen Marketingentscheider von Versicherungsunternehmen.

VWheute: Was ist Eye Tracking?

Michael Rasimus: Eye Tracking ist eine immer häufiger eingesetzte Marktforschungsmethode, mit der sich das Orientierungsverhalten der Zielgruppe bei der Informationsaufnahme analysieren, visualisieren und statistisch auswerten lässt. Dadurch gewinnen wir wichtige Erkenntnisse, die wir zur Optimierung von Kommunikationsmitteln benötigen.

VWheute: Wie funktioniert Eye Tracking?

Michael Rasimus: Wir unterscheiden zweierlei Erhebungsformen. Beim stationären Eye Tracking sitzen Probanden vor einem Bildschirm und betrachten verschiedene Stimuli oder lösen bestimmte Aufgaben am Computer. Beim mobilen Eye Tracking tragen sie eine spezielle Brille, mit der sie sich während der Erhebung völlig frei bewegen können. In beiden Fällen erfassen wir die Blickverläufe indem eine Infrarotkamera die Lichtreflexionen auf der Hornhaut der Probanden erkennt. Die eingesetzte Software errechnet dann die genaue Position der Pupillen, wodurch wir Rückschlüsse auf den Wahrnehmungs- und Informationsverarbeitungsprozess ziehen können.

VWheute: In welchen Bereichen wird Eye Tracking eingesetzt?

Michael Rasimus: Im Onlinebereich lassen sich die Such-, Klick-, Wahrnehmungs- und Entscheidungsprozesse abbilden, die sich während des Besuchs einer Website oder dem Betrachten von Onlinewerbung abspielen. Ebenso lassen sich Printmedien, wie beispielsweise Mailings, Broschüren, Plakate, Flyer oder Anzeigen mittels Eye Tracking analysieren und bei Bedarf entsprechend optimieren.

Durch Eye-Tracking erhalten wir auch Einblicke in unbewusste Erfassungs- und Verarbeitungsprozesse, die wir durch die speziellen Infrarotkameras mess- und sichtbar machen. Selbst winzigste Pupillenbewegungen werden dabei registriert. Weitere Erkenntnisse erhalten wir, indem wir ergänzende Befragungen durchführen. Dabei fragen wir insbesondere Einstellungen, Erfahrungen, Präferenzen, Wahrnehmungen und Erinnerungen ab.

VWheute: Wie viele Probanden werden für Eye Tracking-Analysen benötigt?

Michael Rasimus: Das hängt von den jeweiligen Untersuchungszielen ab. Oftmals lassen sich bereits nach wenigen Probanden erste Erkenntnisse gewinnen. Beispielsweise, wenn das Design oder die Navigation einer Website das typische Nutzerverhalten nicht unterstützen. Auch unklare Werbebotschaften oder eine unpassende Bebilderung lassen sich relativ schnell identifizieren. Außerdem auch Bild- und Gestaltungselemente, die zu viel Aufmerksamkeit erhalten, ohne, dass sie zur Werbewirkung oder Informationsverarbeitung beitragen. Bei tiefergehenden Untersuchungen werden zumeist 20 bis 30 oder auch mal mehr Testpersonen benötigt, die als Stichprobe die relevante Zielgruppe abbilden.

VWheute: Vor welche kommunikativen Herausforderungen stehen Versicherer?

Torsten Harms: Zunächst ist es für Versicherungsunternehmen natürlich wichtig, dass ihre Kommunikation überhaupt wahrgenommen wird. In Zeiten der zunehmenden Reiz- und Informationsüberflutung stehen Versicherer im harten Wettbewerb um die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppen. Unsere Studien zeigen, dass sich insbesondere konservativere Unternehmen der Versicherungswirtschaft oftmals schwertun, Interessenten durch kreative und aufmerksamkeitsstarke Kampagnen anzusprechen.

Dann ist es wichtig, dass sie durch ihre Kommunikationsmaßnahmen auch eindeutig als Absender identifiziert werden. Auch hier stellen wir fest, dass dies nicht immer der Fall ist. Insbesondere bei ähnlichen Farbkonzepten und austauschbarer Bildsprache besteht die Gefahr, dass die Kommunikation einem anderen Versicherer zugeordnet wird. In diesem Fall bewerben sie faktisch ihren Wettbewerb.

Weiterhin zeigt sich, dass Testpersonen Anzeigen häufig nicht intuitiv entschlüsseln können. Obwohl sie kurz zuvor für mehrere Sekunden die Anzeige betrachtet haben, ist es ihnen bei der anschließenden Befragung nicht mehr möglich, die beworbene Versicherungsleistung zu benennen. Es kommt auch durchaus vor, dass Testpersonen die betrachteten Anzeigen einer ganz anderen Branche zuordnen, weil sich ihnen der Inhalt während der Betrachtungszeit nicht erschließt oder sie Bilder und Farben falsch interpretieren. Nicht selten ordnen Probanden die Werbung für eine Krankenversicherung dann einem beliebigen Unternehmen aus dem Gesundheits- oder Pflegebereich zu.

Die kommunikative Herausforderung besteht also darin, sich nicht nur deutlich von anderen Unternehmen im Versicherungsmarkt abzuheben, sondern auch während extrem kurzen Kontaktzeiten durch optimale Kommunikationsmittel zu überzeugen.

VWheute: Wie beurteilen Sie die Marketingkommunikation der bekannten Versicherer?

Michael Rasimus: Auch für uns ist es immer wieder erstaunlich zu sehen, dass große Versicherungsunternehmen renommierten Agenturen sehr viel Geld  für die Entwicklung von Kampagnen bezahlen, deren Wirksamkeit aber vorab nicht durch Eye Tracking überprüfen lassen. Das kostet letztendlich nur einen Bruchteil dessen, was sie für eine Einmalschaltung in einer reichweitenstarken Publikumszeitschrift bezahlen. Dafür haben sie dann aber die Sicherheit, dass die Kampagne technisch auch wirklich funktioniert. Außerdem gewinnen Marketingentscheider dadurch unheimlich viele Erkenntnisse, die ihre Kommunikationsmaßnahmen nachhaltig verbessern.

VWheute: Welchen Einfluss hat die Digitalisierung auf die Marketingkommunikation der Versicherer?

Torsten Harms: Die Erwartungshaltung der Kunden gegenüber dem digitalen Leistungsvermögen eines Versicherers ist in den letzten Jahren kontinuierlich gestiegen. Sie erwarten heute eine konsistente und unkomplizierte Interaktion. Dies gilt unabhängig davon, welchen Kanal sie dafür bevorzugen. Einige Versicherer arbeiten jedoch noch an einer konsistenten Digitalstrategie, um diesem veränderten Kundenverhalten auch wirklich gerecht zu werden. In diesem Bereich besteht oftmals noch erhebliches Potenzial.

Michael Rasimus: Auch hier helfen Eye Tracking-Analysen, um beispielsweise Erkenntnisse über die Benutzerfreundlichkeit (Usability) des Onlineauftritts oder das Nutzererlebnis (User Experience) zu gewinnen. Entspricht der Aufbau der Website dem natürlichen Bedienungs- und Suchverhalten der Zielgruppe? Finden Interessenten die gewünschten Informationen in angemessener Zeit? Welche Elemente lenken ab oder unterstützen die Informationsaufnahme? Wie gut ist der eigene Onlineauftritt im Vergleich zu konkurrierenden Versicherungsunternehmen oder Vergleichsportalen? Usability- und User Experience-Tests sind notwendig und hilfreich, um Schwachstellen zu identifizieren und kundennahe Prozesse deutlich effizienter zu gestalten.

Bild: Heatmap zur Darstellung der Aufmerksamkeitsverteilung auf einer Versicherungswebsite: Der Blick des Betrachters wird gelenkt (DHBW Karlsruhe, Erhebung “Versicherungen”). (Quelle: Ergo)

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