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BU-Versicherung: „Customer Journey“ unter der Lupe

18.03.2014 – umfrage-kreuzchen-multiple-choice-150Eine aktuelle Studie des Marktforschungsunternehmens Heute und Morgen hat die wichtigsten Stationen der Kunden-Recherche und deren Vorgehen bei BU-Versicherungen – von der ersten Impulsgabe über die Informations- und Entscheidungsphase bis hin zum Abschluss – untersucht. Wichtigster übergreifender Treiber in allen vier zentralen abschlussrelevanten Phasen („Awareness“, „Information“, „Entscheidung“, „Abschluss“) ist im Falle der BU die persönliche Beratung.

Die am häufigsten genutzten Informationsquellen zur BU sind die persönliche Beratung (64%) sowie Recherchen im Internet (57%). Unter den genutzten Vergleichsportalen führt deutlich Check24, aber auch FinanceScout24, Verivox und Versicherungen.de werden häufiger eingesetzt. Jeder vierte Abschlussinteressierte, der einen Berater aufsucht, kontaktiert im Rahmen der BU-Informationsphase einen – oft über das soziale Umfeld vermittelten – Berater, zu dem zuvor noch kein Kontakt bestand.
Ist die persönliche Beratung im Rahmen der Informationssuche die zuletzt genutzte Informationsquelle findet deutlich häufiger auch ein BU-Abschluss bzw. BU-Wechsel statt. Das Internet erweist sich hingegen sowohl in der Such- als auch in der Entscheidungsphase nicht selten als Abschluss- bzw. Wechsel-Hemmer, sofern zentrale Anschlussprozesse in Form weiterführender sozialer und unmittelbar beratender Orientierungs- und Austauschprozesse fehlen. Die beratende Einbettung des gesamten Informationsprozesses bleibt bei der BU eindeutig der Königsweg. 80 Prozent der Abschluss- bzw. Wechselinteressierten, die am Ende der „Customer Journey“ eine BU abschließen bzw. einen Anbieter-Wechsel vollziehen, schließen am Ende persönlich über einen Berater ab; weitere fünf Prozent telefonisch.

Vergleichsrechnerportale nutzen in der Abschlussphase hingegen nur sehr wenige. Nach erfolgter Informationssuche findet der gesamte Entscheidungsprozess in immerhin rund 40 Prozent der Fälle zügig innerhalb einer Woche statt. Bei einem Viertel dauert der gesamte Prozess von der ersten Information bis zur Entscheidung jedoch auch einen Monat oder länger. „Förderung des Empfehlungsmarketings, proaktive Anbahnung persönlicher Beratungsgespräche, kundenindividuelle Bedarfsermittlung ohne Verkaufsdruck, gute Ratings sowie eine verständliche und transparente Leistungsdarstellung sind zentrale Erfolgstreiber in der BU-Sparte“, sagt Michaela Brocke, Geschäftsführerin bei Heute und Morgen.

Letztlich abgeschlossen wurde die BU in der Untersuchungsstichprobe am häufigsten bei der Allianz, gefolgt von Debeka, R+V, Axa sowie AachenMünchener, Generali, Ergo und Nürnberger. Über 300 Bundesbürger, die in den letzten 12 Monaten eine BU neu abgeschlossen, gewechselt oder sich zumindest intensiv dazu informiert haben, wurden im Januar 2014 ausführlich zu zentralen Handlungs- und Prozessparametern vom ersten Impuls bis zum Abschluss einer BU befragt. (vwh)

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