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Experten warnen vor Negativfolgen bei Generali-Relaunch

17.10.2017 – gebaeude_muenchen_generaliViele Versicherer wollen Lösungen aus einer Hand bieten. Oftmals werden zuvor unter eigenem Namen geführte Unternehmen vereint und dann unter einem Markennamen geführt. Aktuell plant die Generali den One-Company-Ansatz. Mediaworx hat die Idee mittels einer Suchanfragen-Analyse abgeklopft – mit einer Warnung an den Münchener Versicherungskonzern.

Die deutsche Tochter des italienischen Versicherers hat kürzlich verkündet, dass sie neben dem Verkauf des Vertriebs an die DVAG künftig einheitlicher auftreten möchte. Das Unternehmen verfolge einen “One Company-Ansatz”. Dazu werden die Marken Aachen Münchener und Central in die Kernmarke Generali überführt.

Eine solche Verschmelzung ist so selten nicht: So hat die Gothaer in der jüngsten Vergangenheit bereits ihre Haftpflichttochter Asstel aufgenommen. Wie sich Vereinheitlichungen von Unternehmen auf die Zahl der Suchanfragen auswirken, hat Mediaworx anhand des Gothaer Beispiels aber auch mittels weiter Fusionen untersucht. Die Generali kann daraus lernen.

Zusammenlegen kostet Anfragen

Bei der Asstel und der Gothaer hat sich die Zusammenlegung nicht positiv auf die Anzahl der Suchanfragen ausgewirkt, wie die Grafik von Mediaworx zeigt.

Markenkonsolidierung - 3 Beispiele in der Finanzbranche_1_ mediaworx

Ein Fünftel weniger Suchanfragen werden bilanziert. Die Anfragen im Kerngebiet von Asstel, der Haftpflicht, bleiben bei der Gothaer “unverändert”. Bemerkenswert ist, dass nach wie vor jeden Monat 1.000-mal nach dem Begriffspaar “Asstel Haftpflicht” gesucht wird.

Markenkonsolidierung - 3 Beispiele in der Finanzbranche_2 _ mediaworx

Bei Untersuchungen in anderen Finanzbereichen zeigt sich ein ähnliches Bild. Nach der Zusammenlegung der Berliner- und Deutsche Bank sanken die Anfragen um vier Prozent. Bei Direct Line und Verti sogar um die Hälfte.

Den Erfolg oder Misserfolg einer Verschmelzung kann natürlich nicht nur anhand von Suchanfragen gemessen werden, interessant ist der Rückgang aber in jedem Fall. Soll doch durch eine Fusion die Bekanntheit der Hauptmarke erhöht werden.

Was erwartet die Generali

Die Markenbekanntheit der Aachen Münchner und Central seien zusammen ungefähr so bedeutend wie die der Generali. Im schlimmsten Fall verliere der Konzern wegen der Markenkonsolidierung bis zur Hälfte seiner Gesamtmarkenbekanntheit.

Markenkonsolidierung - 3 Beispiele in der Finanzbranche_3_ mediaworx

Im Fazit warnt Mediaworx die Generali: “Betrachtet man die oben genannten Beispiele, ist es sehr unwahrscheinlich, dass diese Entscheidung keine negativen Auswirkungen haben wird.” Der neue Weg der Generali wird kein leichter sein. (vwh/mv)

Bildquelle: Generali

Grafiken und Studie: Mediaworx

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