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Assekuranz rüstet sich für digitales Ökosystem

18.07.2017 – werner_rapberger_accentureVon Werner Rapberger, Experte für digitale Geschäftsmodelle in der Versicherungsbranche bei Accenture. Viele Unternehmen agieren heute nicht mehr als separate Organisationen, sondern sind Teil von Ökosystemen. Diese Systeme werden häufig durch digitale Plattformen realisiert, die zahlreiche Parteien in der Leistungserstellung zusammenbringen. Dabei verschwinden oftmals traditionelle Industriegrenzen.

Uber oder Airbnb beispielsweise bringen mit ihren Plattformmodellen Anbieter und Nachfrager von Dienstleistungen wie Unterkunft, Transport oder sogar Essenslieferungen zusammen. Über die Apple-App-Plattform können Anbieter verschiedenster Industrien zahlreiche Produkte und Services einfach anbieten. Diese neuen Geschäftsmodelle erfordern auch bei Versicherern ein Umdenken. Um für den Kunden relevant zu bleiben und den Kundenzugang zu behalten, muss sich die Assekuranz auf die entstehenden Ökosysteme und Plattformen vorbereiten und gezielt präsent sein.

Fließende Kundenerwartungen

Neben der technologischen Entwicklung ist der Kunde selbst ein maßgeblicher Treiber. Begeistert vom Kundenerlebnis bei digitalen Marktführern erwartet er heute ebensolche Services auch von eher traditionellen Industrien wie der Assekuranz. Wir bezeichnen dies als “liquid expectations”. Kundenerlebnisse in innovativen Branchen verändern die Ansprüche der Konsumenten und werden zum Maßstab für Beziehungen zu Anbietern aus allen Industrien.

Das schlägt auf das Kundenverhalten durch: Laut aktuellen Accenture-Studien könnte sich schon jetzt fast jeder vierte Deutsche vorstellen, auch Versicherungen bei Google & Co. abzuschließen. Das Rennen zwischen traditionellen und neuen Spielern um die Definition digitaler Ökosysteme ist eröffnet, und Anbieter wie die Allianz oder Huk haben im Fahrzeugmarkt erste Plattformen initiiert.

Für Versicherer bieten sich drei wesentliche Optionen:

  1. Anbieten von Dienstleistungen über Schnittstellen (APIs) auf Plattformen branchenfremder Partner, z.B. Reisebranche, Einzelhandel, Immobilien etc. So können Versicherer ihre Kundenbasis rasch erweitern. Nutzer der Plattformen haben Zugriff auf ein breiteres Dienstleistungsspektrum. Zugleich sinkt allerdings der Einfluss der Assekuranz auf die Kundenschnittstelle, wichtige Kundeninformationen verbleiben beim Plattformbetreiber. Das Risiko der Austauschbarkeit ist relativ hoch und der Versicherer findet sich im Preiswettbewerb wieder.
  2. Aufbau eigener Plattformen und Ökosysteme für Services-Cluster, in denen der Versicherer traditionell stark ist oder Chancen sieht. Denkbar sind etwa die Bereiche Gesundheit, Sicherheit oder altersgerechtes Wohnen. Zusätzlich zu den eigenen Dienstleistungen lassen sich Services von Partnern integrieren, um ein umfassendes, einfach nutzbares Kundenerlebnis zu schaffen. Dafür müssen Versicherer allerdings starke Partner für ihre Plattform gewinnen und eine Marke schaffen, die mit ihren Services in Verbindung gebracht wird. Nur dann werden die Kunden die Plattform als relevante Anlaufstelle sehen.
  3. Hybride Strategie. Tatsächlich dürften viele Versicherer beide Ansätze parallel verfolgen. In Segmenten mit starker Marktposition werden sie eigene Ökosysteme aufbauen, in anderen Bereichen oder Geografien werden sie sich stattdessen Plattformen Dritter anschließen.

Unabhängig vom eingeschlagenen Weg müssen Versicherer ihre Kunden umfassend verstehen, sein künftiges Verhalten antizipieren und Versicherungsdienstleistungen mit Services von Partnern bündeln, um die Kundenbedürfnisse gut und einfach zu adressieren. Vor der Zusammenarbeit mit Partnern sollte eine Plattformstrategie für relevante Kundenereignisse (z.B. Geburt, erster Job) inklusive notwendiger Fähigkeiten und Rollen stehen.

Außerdem müssen Versicherer ihre etablierten Geschäftsmodelle auf Ökosystemtauglichkeit hin überprüfen – von einfach nutzbaren APIs zu Partnern über Daten- und Analytics-Kompetenz bis hin zu hocheffizienten, kostengünstigen Kernversicherungsservices. Im letzten Schritt folgt die Definition eines Plans und eines Investitions-Cases – basierend auf dem Portfoliogedanken, um parallel mehrere aussichtsreiche Optionen weiterzuentwickeln und zu testen. und hiermit die Risiken besser zu verteilen.

Ökosysteme werden auch das Geschäft der Versicherer massiv verändern. Daher braucht jedes Unternehmen eine Strategie, um die Herausforderungen zu meistern und Chancen zu nutzen – und das so bald wie möglich.

Bild: Werner Rapberger (Quelle: Accenture)

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