Melanie Hoppen: „Viele Akteure der Branche haben verzögert auf die steigenden Erwartungen ihrer Endkunden reagiert“

Wie können Versicherer am besten auf die Erwartungen ihrer Kunden eingehen? Und was bedeutet eine richtige Customer-Experience-Strategie für die Versicherer? Exklusive Antworten darauf hat Melanie Hoppen, Leiterin Marketing & Kommunikation bei adesso insurance solutions im Gespräch mit VWheute.

VWheute: Warum müssen sich Versicherer mit Customer Experience (CX) beschäftigen?

Melanie Hoppen: Im Laufe seines Lebens kommt jeder von uns mehrfach mit Versicherern in Berührung – sei es bei der Versicherung des Hauses, des Autos oder der Gesundheit. Dabei reichte in der Vergangenheit meist eine zeitnahe Reaktion und ein ausgewogenes Preis-Leitungs-Verhältnis als Basis für ein gutes Kundenerlebnis aus. Traditionell hatten Versicherer nur minimale Interaktionen mit Kunden und verließen sich bei der Pflege von Kundenbeziehungen auf ihre Vermittler und Makler. Doch die Zeiten haben sich geändert und Tech-Giganten wie Amazon, Apple und Google haben in den letzten Jahren mit ihren datenzentrierten, kundenorientierten Geschäftsmodellen einen neuen Maßstab für das Kundenerlebnis gesetzt.

Mit der technologischen Entwicklung kamen neue Verbrauchergewohnheiten, Verhaltensweisen und Erwartungen. Es ist kein Geheimnis, dass die Menschen heute mehr als je zuvor Produkte online kaufen. Die Pandemie hat diesen Trend in allen Branchen beschleunigt, auch bei Versicherungen. Versicherer müssen sich heute branchenübergreifend mit dem besten Kundenerlebnis messen. In einem zunehmend wettbewerbsintensiven Markt kann Customer Experience jedoch effektiv dazu beitragen, dass sich Versicherungsunternehmen von ihren Mitbewerbern abheben.

VWheute: Wie gehen Versicherer bisher mit den neuen Kundenerwartungen um?

Melanie Hoppen: Viele Akteure der Branche haben verzögert auf die steigenden Erwartungen ihrer Endkunden reagiert. Während die meisten etablierten Unternehmen dazu neigen, ihren derzeitigen Größen-, Informations- und Ressourcenvorsprung nur langsam zu nutzen, um ihre Kunden besser zu bedienen, greifen kleinere digitale Markteilnehmer das Versicherungsgeschäft mit innovativen Kundenerlebnissen an, indem sie auf durchgehend kundenzentrierte Abläufe bauen. Vor allem zeigen sie, dass ein gutes und ansprechendes Kundenerlebnis über die bloße Bereitstellung einer Multichannel-Anwendung für Kunden hinausgeht.

Es ihnen gleichzutun, ist aber gerade für die traditionellen Versicherer mit ihren gewachsenen Prozessen und IT-Strukturen ein erheblicher Aufwand und eine Investition, die sich von der Rationalisierung interner Abläufe und der Automatisierung manueller Prozesse bis hin zur Bereitstellung erstklassiger Technologieerlebnisse in jedem Schritt des Kundenerlebnisses erstreckt. Noch immer stoßen Verbraucher häufig auf veraltete Kundenportale und schlechte Reaktionszeiten durch manuelle Prozesse. Das führt in summa zu einer unbefriedigenden Customer Experience. Im Gegensatz dazu legen neue Versicherer von Beginn an Wert auf ein durchgehendes digitales Benutzererlebnis und vollautomatisierte Prozesse.

Des Weiteren sind Versicherungsprodukte häufig komplex. Vertragsinhalte und Prozesse sind für viele Kunden schwer verständlich. Die Einfachheit des Gesamterlebnisses ist für den Kunden jedoch ein wichtiger Anziehungsfaktor und ein wesentlicher Treiber für eine langfristige Kundenbindung. Hierin liegt für die Digitalversicherer ein entscheidender Vorteil. Ihre Produkte und Leistungen sind so einfach wie möglich gestaltet und somit für den Kunden verständlicher. Das Gleiche zeigt sich in den Prozessen zur Angebots- aber auch Schadenabwicklung. Auch hier punkten sie mit Einfachheit und Transparenz. Undurchsichtigkeit im Kaufprozess oder der Schadenabwicklung, fehlende Informationen und mangelhafte Technologie zur Unterstützung der gesamten Kundenreise dagegen beeinträchtigen das Kundenerlebnis.

VWheute: Welche Defizite zeigen sich noch bei der CX von Versicherungen?

Melanie Hoppen: Viele Versicherer betrachten immer noch jede einzelne Kundeninteraktion, vom Besuch der Website über das Herunterladen einer App bis hin zur Schadenmeldung, als einzelne Ereignisse. Anstatt jeden Kontaktkanal als Silo zu behandeln, sollten Versicherer diese zusammen betrachten und miteinander koordinieren. Kunden sehen jede Interaktion mit dem Versicherer zunehmend als Teil eines Gesamterlebnisses beziehungsweise einer gesamten Reise, auf die sie sich begeben, um sich und ihre Familien vor einem Schadenereignis zu schützen.

Es reicht nicht mehr aus, hervorragende Produkte zu haben. Das Kundenerlebnis muss von der ersten Interaktion bis zur Meldung eines Schadens herausragend sein. Allerdings werden viele Prozesse in der Versicherungsbranche immer noch durch manuelle, veraltete und papierbasierte Abläufe gesteuert. Von der Antragstellung bis zur Vertragsverlängerung oder Schadenbearbeitung – die Menge an manuellen Prozessen ist nach wie vor erstaunlich.

Eine durchgängige Digitalisierung über die gesamte Wertschöpfungskette mit einem zweckorientierten Ansatz ist also ein entscheidender Schritt auf dem Weg zu einem herausragenden Kundenerlebnis. So können digitale Technologien den Kunden einen sofortigen und einfachen Zugang zu den Versicherern sowie intuitive, personalisierte und kontaktlose Selbstbedienungsoptionen ermöglichen.

VWheute: Was können Versicherer von den Digitalversicherern in Bezug auf CX noch lernen?

Melanie Hoppen: Die Fähigkeit eines Versicherers, ein bestmögliches Kundenerlebnis zu bieten, hängt vor allem von einer Sache ab: Daten. Wenn wir in einigen Jahren darauf zurückblicken, welche Versicherer das größte Wachstum erzielt haben, werden diejenigen erfolgreich sein, die in der Lage waren, Daten auf eine Weise zu nutzen, die für die Kunden von Nutzen ist. Um mit den neuen, agilen Unternehmen mithalten zu können, müssen Versicherer das Beste aus den ihnen zur Verfügung stehenden Daten machen. Indem Versicherer aus Daten verwertbare Erkenntnisse gewinnen und komplexe Informationen zusammenführen, können sie nach und nach eine ganzheitliche Sicht auf die Aktionen des Kunden gewinnen und zusätzliche Möglichkeiten identifizieren, den Kunden kanalübergreifend und personalisiert zu bedienen.

Dabei sollten sie aber nicht vergessen, ihren Kunden Datengenauigkeit zu versprechen und den Datenschutz zu gewährleisten. Kunden wollen zum einen sicher sein, dass ihre privaten Informationen geschützt sind. Zum anderen wollen sie schon vorab wissen, welchen Nutzen sie von der Bereitstellung ihrer Daten haben. Versicherer sollten daher sicherstellen, dass sie über angemessene Sicherheitsmaßnahmen und Transparenz verfügen und dies ihren Kunden vermitteln.

VWheute: Wie stellen Versicherungsunternehmen eine konstant gute CX sicher?

Melanie Hoppen: Customer Experience ist nicht etwas, das einmal gemacht wird und dann dauerhaft funktioniert. Die Neugestaltung digitaler Customer Journeys von Anfang bis Ende ist nur der erste Schritt. Aber um die hohe Zufriedenheit aufrechtzuerhalten, ist es unerlässlich, die Journey anhand definierter Kennzahlen kontinuierlich zu überprüfen und zu verbessern. Es müssen fortlaufend die Bereiche gefunden und beseitigt werden, in denen Reibungsverluste zu Zeitverschwendung oder Frustration beim Kunden führen.

Die Fragen stellte VWheute-Redakteur Maximilian Volz.