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Prof. Wagner: Im Komposit wird Cross-Selling überschätzt

10.04.2014 – WAGNER_LEIPZIGFred Wagner, Inhaber des Lehrstuhls für Versicherungsbetriebslehre an der Universität Leipzig, zeigt sich im Interview mit dem Chefredakteur der Versicherungswirtschaft, Heinz Klaus Mertes, skeptisch über die Potenziale des Cross-Sellings. In der aktuellen Ausgabe des Management- und Businessmagazins, antwortet Wagner auf die Frage: Nun gibt es aber doch Geschäftszweige, die wie zum Beispiel Auto-, Gebäude- und Industrieversicherung als Intro in den Kundenmarkt gelten und deshalb zu Kampfpreisen mit einer Spirale nach unten führen. Die Folge: Regelmäßig werden branchenweite Sanierungsaktionen notwendig. Wie kann das aus Sicht der Unternehmensführung vermieden werden?

“Es gibt in der Tat Sparten mit Dumping-Preisen. Das von Ihnen genannte K-Geschäft war über Jahre hinweg untertarifiert. Betriebswirtschaftlich ist dies bei näherer Betrachtung nicht ganz nachvollziehbar. Insbesondere als Einstiegsinstrument in eine tiefere Kundenbeziehung haben sich Kampfpreise kaum als erfolgreich erwiesen. Die Cross-Selling-Rate in der Kompositversicherung  liegt im Durchschnitt deutlich unter zwei; das heißt, die einzelnen Kunden haben bei demselben Versicherer weniger als zwei Verträge. Es gibt also nicht den Hauptversicherer, die Verträge sind vielmehr auf mehrere Anbieter verteilt. Das spricht nicht dafür, dass es verbreitet gelingt, aus einem Einstiegsgeschäft zu einer größeren Durchdringung im Kundenportfolio zu kommen. Aus Sicht des Kunden würde das ja auch bedeuten, dass er zunächst einmal preissensitiv ein günstiges Versicherungsgeschäft abschließt, um dann später weniger preissensitiv teurere Produkte dazu zu kaufen, und das ist nicht gerade zu erwarten.”

Link: Versicherungswirtschaft Heft 4/2014

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