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“Markenführung ist für Versicherer ein wichtiges Thema”

28.05.2015 – Michaele_Voeller_FH KoelnVersicherungen, Mineralwasser und Benzin haben nach Ansicht von Versicherungsprofessorin Michaele Völler eines gemeinsam: Sie teilen sich das Schicksal der wahrgenommenen Austauschbarkeit. Heute spricht sie im Rahmen der Kölner Kinderuni mit Schülern über die Rolle von Marken – auch bewusst in ihrer Funktion als Vertreterin des Instituts für Versicherungswesen der FH Köln.

VWheute: „McDonald und die Möhre – Welche Rolle spielen Marken eigentlich für uns?“ lautet der Titel einer Veranstaltung aus der Reihe der Kölner Kinderuni, bei der Sie heute als Versicherungswissenschaftlerin sprechen. Welche Problematik wird hier thematisiert und was kann die Versicherungswirtschaft daraus lernen?

Michaele Völler: In der Kinderuni “McDonalds und die Möhre” lernen Kinder Kernelemente des modernen Markenbegriffs kennen. Heute versteht man Marke als Nutzenbündel mit nachhaltig differenzierenden Merkmalen. Im Kinderuni-Workshop liegt der Fokus auf dem Markenimage, also dem Fremdbild der Marke, das als “in der Psyche relevanter externer Zielgruppen fest verankertes, verdichtetes, wertendes Vorstellungsbild von einer Marke” definiert wird. Je austauschbarer das Produkt aus Sicht des Konsumenten ist, desto mehr Bedeutung hat die Marke für die Kaufentscheidung. Das Schicksal der wahrgenommenen Austauschbarkeit teilen sich Versicherungen mit Produkten wie Mineralwasser und Benzin. Daher ist Markenführung für die Assekuranz ein wichtiges Thema.

VWheute: Die Veranstaltung richtet sich an Kinder mittleren Alters. Wie „smart/cool“ sind in dieser Gruppe Versicherungsthemen überhaupt und wie lässt sich hier das Interesse für Nachwuchs wecken?

Michaele Völler: Mein Kinderuni-Workshop richtet sich an Schüler zwischen 9 und 14 Jahren. In diesem Alter haben Kinder noch keinen Kontaktpunkt mit Versicherungen, sodass sie Versicherungen weder cool noch langweilig finden. Sie liegen schlicht außerhalb ihres Erfahrungshorizonts. Entsprechend dreht sich die Kinderuni um Marken aus der Erfahrungswelt der kleinen Studenten: Spielzeug, Süßigkeiten, Kleidung, Soft Drinks. Wir machen eine Reihe “cooler” Blind- und Markentests rund um die Produkte aus ihrem Alltag. Dennoch biete ich den Workshop bewusst als Vertreterin des Instituts für Versicherungswesen an, weil damit der erste Kontakt der Kinder mit der Assekuranz (hoffentlich) “coole und smarte” Erinnerungen hinterlässt.

VWheute: Markenbildung/Branding ist das Leitmotiv der Veranstaltung „McDonald oder Möhre“. Welche Defizite erkennen Sie in der Versicherungsbranche hinsichtlich der Markenbildung und wie könnten Lösungsansätze aussehen?

Michaele Völler: Ich möchte nicht von Defiziten sprechen, da es durchaus Beispiele guter Markenführung in der deutschen Assekuranz gibt. Unternehmen sollten jedoch die Markenführung “nach innen” nicht vergessen. Es reicht nicht aus, die Markenführung nach außen, zum Konsumenten hin, zu optimieren. Außendienst- und Service-Mitarbeiter prägen das Markenbild der Konsumenten und müssen daher überzeugende Markenbotschafter sein. Dies gelingt nur, wenn die Markenführung nach innen ernst genommen wird.

Eine zweite Herausforderung besteht in der Markenführung im Social Web. Konsumenten erleben nicht nur Markenkontakte, die unmittelbar vom Unternehmen und seinen Mitarbeitern gesteuert werden, sondern zunehmend Markenkontakte durch andere Konsumenten.  Die Unternehmen verlieren somit quasi die Markenhoheit: Bewertungen, Empfehlungen und Erfahrungsberichte finden sich im Internet auch zu Versicherungsmarken. Hier gilt es, die eigenen Versicherten so zu überzeugen, dass auch sie zu Markenbotschaftern im Social Web werden. Das gelingt in der Regel nicht durch ein 08-15-Versicherungsprodukt, sondern beispielsweise durch “coole und smarte” assoziierte Services.

Die Fragen stellte VWheute-Redakteur Alexander Kaspar.

Link: Veranstaltungsreihe Kölner Kinderuni

Bild: Michaele Völler ist Leiterin der Forschungsstelle Versicherungsmarkt am Institut für Versicherungswesen an der Fachhochschule Köln. (Quelle: Völler)

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