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“Digitalisierung muss verinnerlicht und gelebt werden”

01.06.2015 – nikos_googleDigitale Kompetenz ist von elementarer Bedeutung für jede einzelne Wertschöpfungsstufe der Versicherungsindustrie, meint Nikos Kotalakidis, Industry Head bei Google Deutschland. Allerdings müssen “diese verinnerlichen und vorleben, dass “Digitalisierung” kein Zukunftsthema, sondern schon heute von akuter, überlebenswichtiger Bedeutung ist”, fordert der Experte im Exklusiv-Interview mit VWheute.

VWheute: Die Digitalisierung macht auch in den Führungsetagen der Versicherer nicht Halt. Laut einer Studie des Bundesverbandes Deutscher Unternehmensberater (BDU) sind Führungskräfte mit digitalem Hintergrund heiß begehrt. Allerdings sind sogenannte „digitale Führungskräfte“ in den Versicherungsunternehmen noch deutlich unterrepräsentiert. Worin sehen Sie die Ursachen, dass die Versicherungsbranche für „digital Natives“ derzeit so unattraktiv ist?

Nikos Kotalakidis: Digitale Kompetenz bedeutet für mich die Expertise, mit digitalen Technologien und Automatisierung so umzugehen, dass Datensätze effizient und skalierbar analysiert und interpretiert werden, um daraus „Datenschätze“ entlang der gesamten Wertschöpfungskette zu generieren. In diesem strategischen Sinne ist digitale Kompetenz von elementarer Bedeutung für jede einzelne Wertschöpfungsstufe der Versicherungsindustrie, etwa als Treiber von Innovation bei der Produktentwicklung, als Hebel zur Steigerung der Effizienz und Effektivität von Kundenansprache, Marketing und Vertrieb, als Fundament einer systematischen und funktionalen Bestandsverwaltung sowie als Instrument für die gesamte Optimierung von Schaden- und Risikomanagement.

Die Anwendungsmöglichkeiten von digitaler Kompetenz könnten für Führungskräfte in der Versicherungsindustrie kaum breiter, spannender und strategischer ausfallen. Beispielsweise wird das aktuarische Know-how bereits im Offline-Bereich intensiv eingesetzt, etwa um Bestands- und Neukunden differenziert und gezielt unter Berücksichtigung ihrer jeweiligen Kündigungs-, Abschluss- oder Wechselbereitschaft anzusprechen. Eine solche gezielte Kundenansprache inkl. Messung der einzelnen Erfolge sowie Berücksichtigung der Customer Journey (z.B. dynamische Kundenansprache entlang des Rechercheprozesses) sollten zu den Kernkompetenzen der “digitalen Führungskräfte” gehören. Die Aussage, dass die Versicherungsbranche für Führungskräfte mit digitaler Kompetenz unattraktiv sein soll, kann ich schwer nachvollziehen. Das bedeutet wiederum nicht, dass es keinen Bedarf am Auf- bzw. Nachrüsten von digitaler Kompetenz unter den Führungskräften in der Versicherungsindustrie besteht. Im Gegenteil.

Dabei muss man allerdings zum einen festhalten, dass dieser Bedarf branchenübergreifend gilt. Deswegen hat die Google Digital Academy zusammen mit The Boston Consulting Group, The Knowledge Engineers, der BVDW und der OWM die so genannte Talent Revolution Initiative ins Leben gerufen, um Lücken der digitalen Kompetenz insbesondere in den Bereichen Kundenansprache, Marketing und Vertrieb identifizieren, benchmarken und eventuell schließen zu helfen.

Was die Versicherungswirtschaft allerdings etwas gegenüber einigen anderen Industrien, z.B. der FMCG-Industrie, für gewöhnlich unterscheidet, ist die Umsetzungsgeschwindigkeit. Der Grund dafür liegt nicht nur in der starken Regulierung der Versicherungsindustrie. Während digitale Kompetenz heute von fundamentaler Bedeutung für Innovation und die Gewinnung von Neukunden ist, resultiert der Großteil der Umsätze von traditionellen Versicherungsunternehmen aus der langjährigen Bestellung des Bestandsgeschäfts. So haben sich diese im Vergleich zu anderen Unternehmen in härter umkämpften Marktumfeldern mit kürzeren Innovationszyklen und höheren Verbraucherfluktuationsraten eine gewisse Latenz erlaubt, ehe sie sich dem Aufbau der Voraussetzungen und Kompetenzen zur Gewinnung von Neukunden mit voller Kraft und strategischer Entschlossenheit zuwandten. Diese „Wartezeit“ ist allerdings definitiv vorbei. Es gibt kaum einen Jahresbericht eines Versicherers, in dem das Thema Digitalisierung und Aufbau von digitalen Kompetenzen nicht zu den obersten drei Prioritäten des Vorstands für 2015 mit dazugezählt und ausgeführt wird.

VWheute: Die INQA-Studie „Führungskräfte im Wandel“ kommt u.a. zu dem Schluss, dass die Digitalisierung mittlerweile auch einen Einfluss auf die Art und Weise der Unternehmensführung hat. Wie wirkt sich Ihrer Ansicht nach der digitale Trend auf die Führungskultur in Unternehmen aus?

Nikos Kotalakidis: Es gibt erstens einen stärkeren Einbau von Daten in die Entscheidungsprozesse. Zweitens lässt sich eine Beschleunigung der Entscheidungs- und Umsetzungszyklen beobachten. Drittens steigt die Transparenz, und viertens auch die Innovationsbereitschaft.

VWheute: Die Digitalisierung ist natürlich eine der zentralen Herausforderungen für die Versicherungswirtschaft. Wie müssen Führungskräfte idealerweise darauf reagieren, um ihre Unternehmen „fit zu machen für die digitale Zukunft“?

Nikos Kotalakidis: Zum einen müssen die technologische Infrastruktur, die Kompetenzaufbauprogramme und die Incentivierungen eingerichtet werden, um den Transformationsprozess und damit das erforderliche Umdenken und Umlernen zu fördern. Zum anderen müssen Führungskräfte entschlossen gegen Trägheiten vorgehen, ihre Unzufriedenheit mit dem Status-Quo betonen, Zäsuren wagen und den Mut zur Erneuerung, von innen und von außen, mit Entschlossenheit leben.

Konkret helfen folgende Hebel: Erstens die Definition von nachvollziehbaren externen und internen Benchmarks. Zweitens die Aufstellung und Kommunikation von Erfolgsfällen, Pilotprojekten, Jobs und Rollen mit Leuchtturmcharakter. Drittens Data Driven Attribution Modeling, also die datenbasierte Gewichtung jedes einzelnen Kontaktpunkts. Hierbei liefert insbesondere die Verknüpfung mit den im Unternehmen vorhandenen CRM-Daten den entscheidenden Vorteil. Und viertens die Förderung einer offenen Kooperationskultur und von Vertrauen – statt grundsätzlicher Skepsis, Misstrauen, Angst und Verschlossenheit.

VWheute: Google hat vor kurzem angekündigt, mit „Google Compare Auto Insurance“ künftig auch Autofahrer in Kalifornien über dieses Angebot versichern zu lassen. Wie müssen digitale Führungskräfte aus Ihrer Sicht mit dem digitalen Wandel und dessen Herausforderungen umgehen?

Nikos Kotalakidis: Sie müssen vor allem verinnerlichen und vorleben, dass „Digitalisierung“ kein Zukunftsthema, sondern schon heute von akuter, überlebenswichtiger Bedeutung ist, damit das Unternehmen auch 2020 ein gesundes Geschäft haben kann.

Die Fragen stellte VWheute-Redakteur Tobias Daniel.

Bild: Nikos Kotalakidis, Industry Head bei Google Deutschland (Quelle: Google)

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