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Budapest “trifft die gesamte Branche hart”

07.11.2016 – wolfram_gaertner_aonNegativschlagzeilen wirken sich bekanntermaßen nicht unwesentlich auf das Image und die Wahrnehmung eines Unternehmens aus. Entsprechende Beispiele sind die “Budapest-Affäre” oder das jüngste Video der Huk24. “Die Folgen einer Reputationskrise zeigen sich manchmal erst spät und in der Regel im Neugeschäft”, betont Wolfram Gärtner von Aon Risk Solutions im Exklusivinterview mit VWheute.

VWheute: Wie genau funktioniert Reputationsmanagement in der Versicherungsbranche?

Wolfram Gärtner: Das Reputationsmanagement wird in den Unternehmen – und auch innerhalb der Versicherungsbranche – sehr unterschiedlich gehandhabt. Einen standardisierten Prozess gibt es dafür selten. Aber unabhängig davon, wer innerhalb eines Unternehmens dafür verantwortlich ist, kann das Reputationsmanagement auf vier Bereiche reduziert werden, um in einem Krisenfall schnell, effektiv und professionell reagieren zu können.

  • Krisenteam definieren: Personen bestimmen, die im Reputationsfall agieren. Rollen zuweisen: Wer spricht mit der Presse, wer entscheidet über die Inhalte, wer informiert intern wen?
  • Szenario-Entwicklung: Was könnte passieren? Notfallpläne für bestimmte Krisenfälle anlegen, Krisenübungen durchführen.
  • Medientraining: Wer spricht mit der Öffentlichkeit? Benennung von Personen, die PR-Profis sind, die Kontakte zu den Medien pflegen und professionell Auskunft geben können. Vorstände/Geschäftsführer sollten diese Rolle nicht übernehmen.
  • Größte und schnellstmögliche Aufklärung des Sachverhalts: Wahrheitsgemäß den Sachverhalt kommentieren, mit der Presse kooperieren, nicht die Presse durch mangelnde oder vertuschende Kommunikation zum Spekulieren ermuntern.

Durch die dargestellten Schritte ist es möglich, auf eine Schlagzeile in der Presse oder auf andere Vorwürfe schnell und eindeutig zu reagieren. Ad-hoc-Aussagen, die nicht mit der Informationspolitik des Unternehmens abgestimmt sind, werden vermieden.

Beispiele aus der Vergangenheit – auch aus der Versicherungswirtschaft – haben gezeigt, dass durch die häppchenweise Preisgabe von Sachverhalten, die zuvor nach und nach von der Presse aufgedeckt wurden, ein äußerst negativer Eindruck in der Öffentlichkeit entsteht. Das hat zur Folge, dass die Glaubwürdigkeit verloren geht und eine vertrauensvolle Zusammenarbeit auch mit öffentlichen Stellen sehr erschwert wird.

Der Reputationsverlust stellt sich in der Versicherungswirtschaft nicht so unmittelbar ein wie beim Hersteller eines Produktes, gefährdet jedoch die künftige Entwicklung des Unternehmens.

VWheute: Was kann ein Versicherer tun, wenn eine oder mehrere Aktionen (extrem) negatives Feedback zur Folge haben?

Wolfram Gärtner: Der Werbespot ist sicherlich kritisch zu sehen im Zusammenhang mit den eigenen Compliance-Vorgaben der Huk-Coburg Gruppe. Auf der Website der Huk-Coburg steht: “Ein vorbildliches Image in der Versicherungswirtschaft ist ein Erfolgsfaktor für uns.” Aber hier ist weniger ein Reputationsschaden für das eigene Unternehmen entstanden, sondern für die Branche selbst – besonders für eine sehr wichtige Dienstleistung der Versicherungsbranche: die Beratung. Daher müsste auf Verbandsebene kommuniziert werden.

Dabei kann die Gelegenheit genutzt werden, darüber zu informieren, dass eine Versicherungsleistung grundsätzlich aus zwei Bausteinen besteht: dem Versicherungsprodukt und der bedarfsgerechten Beratung. Und dass sich das erheblich vom Kauf eines klassischen haptischen Produkts unterscheidet.

Daher ist hier der Sonderfall, dass nicht Huk24 die Maßnahme ergreifen muss beziehungsweise kann, um einen Reputationsschaden zu begrenzen, sondern dass die betroffene Branche sein Reputationsmanagement in Gang setzen muss.
Ich sehe sogar eine Chance, hier den Verbraucher darüber zu informieren, dass man Versicherungen nicht nur über einen günstigen Preis erwerben soll, sondern basierend auf einer Beratungsdienstleistung.

VWheute: Wie wichtig ist die Reputation überhaupt für einen Versicherer? Die Ergo hat den “Budapest-Skandal” ihrer Tochter Hamburg-Mannheimer unbeschadet überstanden. Ist die Reputation nicht überbewertet, interessiert die Kunden nicht lediglich das Preis/Leistungsverhältnis?

Wolfram Gärtner: Die Folgen einer Reputationskrise zeigen sich manchmal erst spät und in der Regel im Neugeschäft. Schließlich sind die meisten Verträge im Privatkundengeschäft mittel- bis langfristig abgeschlossen. Dass der Budapest-Skandal schadlos überstanden wurde, ist ein Trugschluss. Er trifft die gesamte Branche hart: Auch bedingt durch den Reputationsverlust hat es die private Versicherungswirtschaft heute schwer, neue Versicherungsprodukte zu etablieren, zum Beispiel im Rahmen der Altersversorgung.

Denn man betrachtet im Hinblick auf den Ergo-Fall oder im erwähnten Werbespot der Huk24 Versicherungsprodukte primär unter dem Aspekt der Provisionen und sonstigen Nachteile für den Verbraucher und vernachlässigt dabei die eigentliche Intention des Produktes: die Eigenvorsorge. Das Vertrauen in eine faire und verbraucherfreundliche Versicherungsleistung leidet, weil sich beim Verbraucher das Image verankert hat, dass am Ende des Tages die Vorteile beim Versicherer und beim Vermittler liegen.

VWheute: Volkswagen hat beim Abgasskandal sehr wenige Informationen herausgegeben, ebenso Tepco bei der Fukushima-Katastrophe. Herausgekommen ist am Ende dank der Medien doch fast alles. Ist eine solche “Salami-Taktik” nicht kontraproduktiv und warum versuchen es Unternehmen immer wieder damit?

Wolfram Gärtner: Ja, die häppchenweise Preisgabe von Informationen schadet enorm. Die Ursache für dieses Vorgehen liegt in der Regel in einer schlechten Vorbereitung. Sobald die ersten negativen Meldungen dann bei einem Unternehmen ankommen, in dem es keine Kommunikationsstrategie dafür gibt, wird reflexartig der Sachverhalt verharmlost oder unvollständig die Öffentlichkeit informiert. Ab diesem Zeitpunkt ist es schwierig, nachträglich die Kommunikationspolitik wieder auf die richtige Bahn zu bringen, denn die Nachvollziehbarkeit und Glaubwürdigkeit neuer Informationen ist bei den Empfängern – in der Regel ist das die Presse – bereits erschüttert.

Da viele Unternehmen nicht im Vorfeld die Verantwortung für die Kommunikation im Krisenfall festlegen, übernimmt auch kein Vertreter des betroffenen Unternehmens diese Verantwortung. Jeder Angesprochene versucht dann nur noch, argumentativ seine Verantwortung zu reduzieren oder zu vertuschen. Dadurch entsteht das widersprüchliche und unkoordinierte Verhalten. Und das führt zu dem Eindruck beim Verbraucher, dass man die Situation nicht im Griff hat.

Im Fall VW oder ähnlichen Fällen berief man sich immer auf den Umstand, dass man bei laufenden Verfahren nicht Stellung beziehen könne. Das ist aber gar nicht gefordert, denn der Verbraucher oder der Betroffene will in der Regel nur wissen: Was ist passiert? Was bedeutet das für die Betroffenen? Und welche Maßnahmen werden jetzt und in naher Zukunft vom Unternehmen ergriffen?

Die Fragen stellte VWheute-Redakteur Maximilian Volz.

Bild: Wolfram Gärtner ist Head of Specialty Financial Institutions beim Versicherungsmakler Aon Risk Solutions und referiert zum Thema Reputationsrisiken auf dem heute beginnenden RepRisk Forum in Köln. (Quelle: Aon)

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