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“Wir stehen vor einer der größten Vertrauenskrisen in der Wirtschaft”

08.02.2018 – andreas_brink_privatDie Wissenschaft der Ökonomik hat uns in den letzten Jahren erhebliche Erkenntnisse über den Menschen beschert. Die empirische Wende durch Einbezug von Nachbarwissenschaften wie der Psychologie hat darüber hinaus belegt, dass die Fokussierung allein auf den ökonomischen Wert als Zielgröße für Unternehmen und deren Arbeitskräfte zu kurz greift. Menschen streben nach Glück und nach einem erfüllten Leben.

Dieser Gedanke hat eine lange Tradition, die von der Antike bis zur schottischen Aufklärung für ein Zusammendenken von Ökonomie, Ethik und Politik argumentiert. Aristoteles etwa rückte das Individuum und die menschlichen Tugenden in den Fokus seiner Ökonomie und Adam Smith hat sein erfolgreichstes Werk den ethischen Gefühlen gewidmet. Moral wurde nie gegen die Ökonomie ausgespielt – das ist ein neues Phänomen der letzten 100 Jahre. Eine ökonomische Täuschung.

Aber diese Täuschung hat dazu geführt, dass wir das große Ganze und seine langfristige Entwicklung nicht mehr im Blick haben. Durch die Fokussierung auf den kurzfristigen Profit werden nicht nur negative Effekte – seien es Umweltverschmutzungen oder Menschenrechtsverletzungen – externalisiert. In der Summe stehen wir vor einer der größten Vertrauenskrisen in der Wirtschaft.

Nehmen wir die Finanzdienstleister: Banken und Versicherungen haben in den vergangenen Jahren das Vertrauen ihrer Kunden in erheblichem Masse verspielt – trotz nicht unerheblicher Investitionen in vordergründige Prozesse zur Steigerung der Kundenzufriedenheit. Das Image des einst ehrbaren Bankers rangiert inzwischen an der letzten Stelle der geschätzten Berufe. Eine Branche, deren Wertschöpfung in langfristiger Vorsorge, Sicherheit und damit auch in der Motivation des Kunden zum Konsumverzicht besteht, kollidiert mit den kurzfristigen Gewinnabsichten der Shareholder. Nun gilt es, dieses Vertrauen zurückzugewinnen. Und zwar über Transparenz der Werte.

Die Versicherungsbranche sollte sich von dem Shareholder Value Prinzip lösen zum einem Shared Value Prinzip weiterentwickeln. Das ist ein feiner, aber wesentlicher Unterschied. Und das ist kein Appell für weniger Ökonomie, ganz im Gegenteil. Die Verlagerung von der Wettbewerbs- in eine Kooperationsökonomie fordert die Unternehmen heraus, sich wieder um den Kern ihrer Wertschöpfung zu kümmern. Dazu müssen sie sich erstens konsequenter am Kunden als Zielgruppe ihres Kerngeschäfts ausrichten (Core Value). Zweitens gilt es die gesellschaftlichen Perspektive stärker in den Blick zu nehmen (Shared Value) und schließlich drittens eine Wertepositionierung einzunehmen (Promised Value).

Am Beispiel der Digitalisierung kann man diesen Zusammenhang verdeutlichen. Die Digitalisierung greift tiefer in das Leben der Menschen ein als technische Innovationen früherer Perioden. (Teil)autonome Autos, virtuelle Assistenten, Smart-Home-Techniken, Wearables und neue Behandlungsformen in der Medizin bestimmen zu einem erheblichen Teil unseren Alltag. Und die Versicherungswirtschaft ist mittendrin: zum Beispiel mit Fragen danach, ob die Verknüpfung von Fitnessprogrammen und Versicherungstarifen die Solidarität der Versicherten untergräbt. Die Abwägung von Solidarität und Risikosegmentierung ist nur eine der Fragen, die klare Positionierungen verlangen.

Die Herausforderung liegt vermutlich weniger in einer technischen oder wirtschaftlichen Art, sondern in eben den normativen Fragen des Rechts und der Ethik. Es geht um Privatsphäre, Sicherheit, Selbstbestimmung und Gerechtigkeit – mit anderen Worten: den zu Grunde liegenden Werten, die klug ausbalanciert werden müssen. Mit der exponentiellen Zunahme des technisch Machbaren und der Übergabe von menschlicher und institutioneller Verantwortung an Algorithmen verschärfen sich diese Fragen gravierend. Da die Versicherungsbranche von der Digitalisierung stark betroffen ist, sollte sie dieses “Werte-Momentum” nutzen.

Unternehmen können von einem Wettbewerb der Werte in erheblichem Maße profitieren – der Red Ocean der Materialschlacht um immer bessere Funktionalitäten, die heute mit verengtem Blick auf die Bedrohung durch Google, Facebook etc. forciert wird, kann zu einem Blue Ocean der Wertepositionierungen werden:

  1. Was ist mein Core Value (der wesentliche Kern der Wertschöpfung gegenüber dem Kunden)?
  2. Was ist mein Shared Value (Wertsteigerung für Unternehmen und Gesellschaft)?
  3. Was ist mein Promised Value (Wertversprechen)?

Wertepositionen können Märkte erschließen – in der Versicherungsbranche zeigen dies zum Bei-spiel die Start-ups Lemonade oder Friendsurance, beides Geschäftsmodelle, die den Begriff der Solidarität im Versicherungsgeschäft neu beleben. Das ist wohlverstandene Corporate Governance.

Die ersten Groß-Unternehmen wie Nestlé und die Deutsche Post arbeiten bereits an ihren Shared-Value-Strategien und sind in einer gewissen Vorreiterposition. Im Blue Ocean der Werte geht es aber um mehr: um den Wettbewerb einer neuen Werte-Welt.

Den vollständigen Beitrag lesen Sie in der aktuellen Ausgabe des Business- und Managementmagazins Versicherungswirtschaft.

Autor: Alexander Brink ist Professor für Wirtschafts- und Unternehmensethik an der Universität Bayreuth und Gründungspartner der concern GmbH. Er ist zudem wissenschaftlicher Direktor des Zentrums für Wirtschaftsethik in Berlin. (Quelle: privat)

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