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Gutes Verhältnis zum CEO kein bequemer Selbstzweck

21.02.2018 – Hungermann_Jens_PressesprecherMakler, CEOs, Rechtsabteilungen, an alle diese Zielgruppen richtete sich VWheute regelmäßig. Stiefmütterlich werden die Kommunikationschefs behandelt, obwohl sie für die Außendarstellung des Unternehmens elementar sind. Jens Hungermann, Chefredakteur des Fachmagazins Pressesprecher erklärt im Gastbeitrag, was ein Pressesprecher heute tun muss und warum es gegenüber dem CEO Rückgrat bedarf.

Der Kommunikationschef eines Unternehmens muss heute mehr sein als ein Pressesprecher im herkömmlichen Sinne, der Medienanfragen beantwortet, Pressemitteilungen versendet und gelegentlich eine Pressekonferenz oder ein Hintergrundgespräch organisiert. Mit der zunehmenden Zahl von Kanälen, Zielgruppen und Adressaten verändert sich auch die Kommunikation. Sie muss sich stetig anpassen. Oder, um ein Buzzword unserer Zeit aufzugreifen: agil sein. Der Kommunikationschef von heute setzt die relevantesten Botschaften ein, um damit klug eine Vielzahl Kanäle für eine Vielzahl Zielgruppen zu bespielen.

Der Sprecher wirkt als Vorbild gleichzeitig nach außen wie nach innen. Er kann (und soll) Stimmungen beeinflussen. Diese schlagen sich im besten – oder, je nach Perspektive, schlechtesten – Falle nicht nur auf das Image eines Unternehmens, sondern auch auf dessen Umsätze und Bilanzen nieder.

Ein Beispiel: die CEO-Kommunikation. Sie ist, wenn man so möchte, eine der Königsdisziplinen der PR-Arbeit. Nicht nur, weil der oberste Unternehmenssprecher mitunter mit Wirtschaftslenkern zu tun hat, die in ihrem Habitus und Selbstverständnis tatsächlich an Könige erinnern. Sondern eben weil der CEO von außen als maßgebliche Person wahrgenommen wird. Untersuchungen belegen, dass rund 50 Prozent der Reputation eines Unternehmens auf den Ruf des Vorstands zurückgehen.

Gelingt es dem Sprecher, vom CEO als Experte für kommunikative Strategien dauerhaft akzeptiert und gehört zu werden, hat er sehr viel erreicht. Idealerweise und je nach Befähigung ist er Berater statt Sprachrohr, Themenmanager statt Medienanfragen-Abarbeiter, Sparringspartner auf Augenhöhe statt Befehlsempfänger.

“Ein gutes Verhältnis zwischen CEO und Kommunikationschef ist kein bequemer Selbstzweck. Und es ist erst dann wirklich gut, wenn Sätze wie ,Das sehe ich nicht so‘, ‚Das sollten wir anders machen‘ oder ‚Da habe ich einen Fehler gemacht‘ ohne Herzrasen ausgesprochen werden können − und anschließend ein gutes Gespräch auslösen”, konstatierte Jens Schreiber, Kommunikationschef von EnBW, als ich ihn um einen Beitrag für die Dezember-Ausgabe des Pressesprecher bat.

Kommunikationsabteilung wie Vorstand sollten inzwischen begriffen haben, dass die althergebrachte vertikale Einflusspyramide überholt ist. CEO-Botschaften via klassische Medien stoßen in der Bevölkerung nicht mehr ganz selbstverständlich auf Gehör. Und automatisch verfangen tun sie schon gar nicht.

Der persönliche, belastbare Kontakt eines Sprechers zu den Meinungsführern unter den Journalisten ist weiterhin wichtig. Jedoch nimmt der Einfluss der Peergroups unübersehbar zu. Deren Gesichter kennen wir heute als Influencer.

Gleichzeitig wird es für Unternehmen immer wichtiger werden, deutlich herauszustellen, welchen Beitrag sie abseits ihrer Rolle als kapitalgetriebene Jobanbieter für die Gesellschaft leisten. Die Kommunikationschefin der Allianz Group, Sabia Schwarzer, hat es mir in einem langen Interview so erklärt: “Früher achteten Anleger vor allem auf die Dividende und darauf, dass das Unternehmen an sich stark ist. Das ist die Allianz, und das ist auch gut so. Aber das macht unsere Verantwortung größer, Themen wie Nachhaltigkeit anzupacken. Viele Dinge, die wir heute tun, werden sich erst später als nachhaltig profitabel erweisen – kurzfristig jedoch womöglich zu einem Rückgang an Erlösen führen.”

Den Spagat zwischen dem Verdeutlichen der Profitnotwendigkeit auf der einen und Corporate Social Responsability auf der anderen Seite kommunikativ zu bewältigen, ja zu gestalten, wird von Unternehmenskommunikatoren gerade in der Wirtschaft gefordert. Eine leichte Aufgabe ist es wahrlich nicht.

Autor: Jens Hungermann ist Chefredakteur des Fachmagazins für Kommunikation Pressesprecher, das sechsmal jährlich bei Quadriga Media in Berlin erscheint. Zuvor war er mehr als zwölf Jahre lang Redakteur bei der Welt und Welt am Sonntag.

Den kompletten Beitrag lesen Sie in der aktuellen Ausgabe der Versicherungswirtschaft.

Bild: Jens Hungermann (Quelle: Laurin Schmid)

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