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Vertrieb: Der Kanal ist noch lange nicht voll

23.10.2014 – Einordnung von David Furtwängler, CEO BNP Paribas Cardif, Stuttgart.

Es ist wohl das beherrschende Thema jeder Marketing und Vertriebstagung – der Multikanalvertrieb, der in der digitalen Welt eine neue Dimension und Qualität erlangt hat. Und zwar in der Differenzierung von Produkten und Dienstleistungen, die in in überholter Einstufung vordem weithin als Annex oder Nischenangebot bezeichnet wurden.

Die virtuelle Theke hat ihre Wirkungen. Kunden von Finanzdienstleistern bleiben zunehmend den physisch aufzusuchenden Filialen fern. Transaktionen werden auf den Online-Portalen durchgeführt, so dass sich weniger Chancen für Up- und Cross-Selling ergeben – betroffen sind keineswegs zuletzt Produktformen der Versicherungen. Online- und Telemarketing können diese Lücke schließen und sogar neue Potentiale aufdecken.

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Basis für einen erfolgreichen Multikanalvertrieb ist die Integration aller Verkaufskanäle in eine kohärente Strategie. Jeder Kanal muss seine Stärken ausspielen und der Anbieter auf Kundenwunsch den Kanal wechseln können, sei es aufgrund besserer Erreichbarkeit oder geändertem Beratungsaufwand.

Zur Implementierung müssen Verkaufsaufwand und -potenzial jedes Produkts analysiert werden. Gerade Online- und Telemarketing benötigen Produktkonzepte mit wenigen Varianten, eine leichte Datenerfassung und schlanke Prozesse. Sodann werden die Ressourcen der unterschiedlichen Kanäle definiert: Dazu gehören der Aufbau oder die Suche eines Call-Centers und die technische wie graphische Aufbereitung der Website inklusive Optimierung für die mobile Darstellung. Schließlich muss der Kundenstamm segmentiert und nach geeigneten Ansprachemöglichkeiten kategorisiert werden.

Die Implementierung ist eine Sache von Spezialisten in enger Zusammenarbeit mit den jeweiligen Vertriebspartnern Mit Hilfe dieser Expertise kann ein Bankvertrieb etwa eine Risikolebensversicherung direkt bei einer Kreditvergabe ansprechen oder auf ein Onlineangebot hinweisen, das der Kunde allein abschließen kann. Suchmaschinenmarketing, die Positionierung auf Vergleichsportalen und Themen wie Cybersicherheit (siehe VERTRIEB) ergänzen dieses Angebot für selbständig recherchierende Kunden und erhöhen somit die Reichweite. Eine weitere Verkaufsmöglichkeit für Versicherungsprodukte ergibt sich durch Outbound-Anrufe bei Kunden, die zum Beispiel gerade geheiratet oder ein Kind bekommen haben, oder als Service-to-Sales-Ansprache, wenn ein Kunde für eine Service-Dienstleistung anruft. Bei komplexeren Fragen oder der Analyse der gesamten Finanzsituation wird der Kunde schließlich wieder in die Filiale eingeladen.

Foto: David Furtwängler beim gestrigen BNP Marketing-Symposium in Stuttgart (Quelle: Eberl)

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