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Sportsponsoring – auf der Zielgeraden mit den Athleten

10.01.2014 – Das Skispringen der internationalen Vierschanzentournee brachte einen Überraschungssieger aus dem starken österreichischen Team. Der erst 21 Jahre alte Thomas Diethart siegte. Damit freute sich auch einer der fünf Hauptsponsoren des Wettbewerbs, der Versicherer Generali Österreich. Das Unternehmen und die Nummer eins unter den Versicherern im Land ist für das Sportsponsoring der Vierschanzentournee und des alpinen Skiweltcups verantwortlich.

„Sportsponsoring hat immer etwas mit Glück zu tun”, sagt Generali Österreich-Marketingleiter Tilman Buchner in einem Gespräch mit VW-heute. Seit einem Jahr ist der Versicherer einer der fünf Sponsoren bei der Vierschanzentournee. In den alpinen Skiweltcup startete der Konzern 2007. „Das sind Sportarten, in denen die Österreicher sehr erfolgreich sind. Das trifft auf ein ausgeprägtes Zuschauerinteresse und hohe Reichweiten”, so Buchner. So verfolgten die Vierschanzentournee in Deutschland 28,92 Millionen Zuschauer und in Österreich 5,67 Millionen.

Wenn beim alpinen Skiweltcup-Klassiker in Kitzbühel 1,5 Millionen österreichische Zuschauer zusehen, wie ihre Idole die Abfahrtstrecke auf dem Hahnenkamm herunterstürzen und sich am nächsten Tag auf dem Ganslernhang durch die Slalom-Stangen bewegen, dann ist das ein besonders hoher Anteil gemessen an der Bevölkerung von acht Millionen. „Die Generali Österreich hat beinahe zwei Millionen Kunden”, betont Buchner. Damit sei die Generali in den Haushalten breit vertreten. Auch strahlte das Sponsoring-Engagement „auf die gesamte Gruppe” aus.

Während die Vierschanzentournee als begrenzter Sportwettbewerb überschaubar zu vermarkten ist, gestalten sich im Skiweltcup die Aktivitäten weit aus schwieriger. Hier bestand in der Vergangenheit die Schwierigkeit, dass mit den einzelnen Skiverbänden der Länder verhandelt werden musste. Der Sportvermarkter Infront betreut die Vierschanzentournee und die alpinen Skiweltcups in der Schweiz, Italien, Finnland, Norwegen, Schweden, Slowenien und Kanada, nicht aber in Österreich. Während beim Rennen in Kitzbühel die Generali in Erscheinung tritt, ist bei den übrigen Rennen das Logo des Versicherers Uniqa zu sehen. Buchner stört das nicht, zumal Kitzbühel das herausragende Event sei. Eine besondere Wirkung auf die eigene Marke gehe auch von den dort vertretenen österreichischen Top-Brands wie Audi, Gösser und Red Bull aus.

Nun blickt die Öffentlichkeit auf ein weiteres Event – die olympischen Winterspiele im Februar im russischen Sotschi. Als Partner und Versicherer der deutschen Olympiamannschaft nutzt der Versicherer Zurich dieses sportliche Megaevent. Hier hat der Versicherer eine „360-Grad-Kampagne aufgesetzt, die Branding und Business verbinden soll”, heißt es beim Unternehmen. Neben der Schaltung von traditioneller Werbung in TV und Print setzt Zurich „vor allem auf reichweitenstarke soziale und Online-Medien und verbindet die Kommunikation mit Aktivitäten von Vermittlern, Maklern und anderen Vertriebskanälen”. So wurde schon anlässlich der Sommerspiele 2012 in London die digitale Plattform „Zurich Sport” geschaffen. Diese Plattform wird bereits im Vorfeld der olympischen Spiele genutzt. So konnten zum Beispiel Teilnehmer eines Gewinnspiels ihre Lieblings-Olympioniken benennen und u.a. eine Reise nach Sotschi gewinnen. Auch während der Winterspiele werden Fans dort mobilisiert – „unter anderem durch ein Medaillentippspiel auf Social Media. Dieses Tippspiel wird auch auf den Facebook-Seiten der Vermittler jeweils als agentur-individuelle App ausgespielt und durch Werbung unterstützt”. Der Versicherer bezieht damit den Vertrieb aktiv in das Olympia-Engagement mit ein. Dafür stellt Zurich rund 250 Vermittlern eigene Facebook-Seiten zur Verfügung, die fortlaufend mit aktuellen Informationen rund um die deutsche Olympiamannschaft versorgt werden. (ki)

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