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Naming-Rights-Strategie: Versicherer-Arena nicht nur im WM-Land Brasilien

04.07.2014 – Allianz_Sao_PauloNicht nur im WM-Land Brasilien gibt es eine Versicherer-Arena: Wenn 80.000 Fans das Stadion von Borussia Dortmund in einen schwarz-gelben Fußballtempel verwandeln, ist das auch immer emotionalisierte Werbung für den Doppelversicherer Signal Iduna, denn seit Dezember 2005 laufen die Borussen im Signal Iduna Park auf. Besonders eifrig in Sachen Naming-Right-Strategie sind die Versicherer.

Seit einigen Jahren boomt die Benennung der Spielstätten bekannter Vereine durch Namenspartner und nicht nur bei großen Turnieren wie der aktuellen WM. Sportsponsoring steht bei Unternehmen aller Branchen hoch im Kurs. Der Erwerb von Namensrechten an den Spielstätten der Clubs bietet ihnen eine weitere Möglichkeiten. Die Naming-Right-Strategie bietet Versicherern emotionalisierte Imagewerbung Möglichkeit, positive Imagewerbung über den Sport zu betreiben. Allein in der ersten Fußballbundesliga bestritten in der gerade beendeten Saison drei weitere Mannschaften ihre Heimspiele in „Versicherer-Arenen“: Der FC Bayern München in der Allianz Arena, Hannover 96 in der HDI-Arena und Mainz 05 in der Coface Arena.

Aber auch andere Branchen betreiben die Naming-Right-Strategie erfolgreich. So gab erst der Name Volkswagen Arena dem VFL Wolfsburg einen fashionablen Anstrich. Strategisch wird entschieden, welche Arenen den Unternehmensnamen tragen sollen. Regionale Verbundenheit, aber auch die gezielte Steigerung der Markenbekanntheit spielen eine entscheidende Rolle. Steigerung des Bekanntheitsgrades durch Namenssponsoring: Bei der Allianz Arena in München sei das eindeutig gelungen. Als vollen Erfolg verbucht auch Allianz-Markenchef Christian Deuringer die Investition – die Allianz zahlt Bayern München 15 Jahre lang rund sechs Mio. Euro pro Jahr: „Allein im Rahmen des Champions-League-Finales in der Allianz Arena im Jahr 2012 kam die Allianz Arena namentlich oder bildlich in über 50.000 redaktionellen Artikeln weltweit vor.“

Diesen Erfolg repliziert der größte deutsche Versicherer nun weltweit. Zur Allianz Stadion-Familie zählen vier weitere Mitglieder: Allianz Stadium in Sydney, Allianz Riviera in Nizza, Allianz Park in London und der Allianz Parque in Sao Paulo, der Ende 2014 eröffnet wird. Im Stadion von Palmeiras wird bei der aktuellen WM in Brasilien aber kein Spiel ausgetragen. Die Matches des WM-Turniers finden in der Arena des Konkurrenzclubs Corinthians statt.

Sport ist Emotion, er begeistert die Massen und er ist deshalb gerade bei den Versicherern mit ihren immateriellen Produkten begehrtes Sponsoringziel – und das weltweit. Der SC Braga (Portugal) spielt seit 2007 im Estádio Axa, das Canberra Stadium heißt seit Jahresbeginn GIO Stadium (nach einem australischen Versicherer benannt), in Wien wird in der Generali Arena und in Ried in der Keine Sorgen Arena (benannt nach der Oberösterreichische Versicherung) gespielt. 175 Mio. Euro zahlt der Großmakler Aon dem britischen Traditionsverein Manchester United, damit dessen Trainingsgelände für acht Jahre den Namen Aon Training Complex trägt. (jko)

Foto: Eines von fünf Stadien weltweit, das den Schriftzug der Allianz trägt ist der Allianz Parque in Sao Paulo. Das zweite Halbfinale der WM – definitiv ohne deutsche Beteiligung – wird aber im Konkurrenzstadion in Sao Paulo ausgetragen. (Quelle: Allianz)

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