Versicherungswirtschaft-heute

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Miraculum Versicherungspricing

18.05.2015 – Hato SchmeiserEin Marktüberblick zum heutigen Future Talk in Basel von Hato Schmeiser, Geschäftsführender Direktor Hochschule St. Gallen/Institut für Versicherungswirtschaft.

Vermutlich gibt es kaum eine Branche, die ihr Pricing so stark an den Kosten ausrichtet wie die Versicherungsindustrie. Die Zahlungsbereitschaft der Kunden, die in anderen Branchen zentral ist für die Preisfestsetzung, ist uns bisher in vielen Segmenten nur im Ansatz bekannt. Beispielsweise haben wir noch wenige Informationen darüber, wie es um die Zahlungsbereitschaft der Kunden von Risikolebensversicherungen oder im Hinblick auf unterschiedliche Garantieformen und -höhen bestellt ist.

Konsumgüterhersteller versuchen bei Kenntnis der Zahlungsbereitschaft von Kundengruppen und den Kosten ihrer Produkte diejenigen Preise zu wählen, die den Gesamtgewinn über alle Produktklassen maximieren. Dabei ist es durchaus möglich, dass sich einzelne Produkte bei isolierter Betrachtung nicht rechnen, aber im Produkteverbund einen Beitrag zur Fixkostendeckung leisten und deshalb weiter verkauft werden sollten. Eine stark an aktuariellen Überlegungen orientierte Preisfestsetzung, wie sie sich in der Assekuranz regelmässig findet, führt nicht zu optimalen Preis-Mengen-Kombinationen, da die Präferenzen der Kunden sowie ihre Zahlungsbereitschaft keinen Eingang in die Betrachtung finden.

Auch im Bereich der Preiskommunikation unterscheidet sich die Assekuranz von anderen Branchen. Insgesamt gibt es noch wenige Untersuchungen, die statistisch fundierte Aussagen darüber treffen können, welche Preisdarstellung (absolut oder relativ, gebündelt oder aufgeschlüsselt in Produkt- / Servicekomponenten etc.) die Nachfrage nach Versicherungsprodukten positiv oder negativ beeinflusst. Der Aufschlüsselung von Prämien auf Produkt- und Servicekomponenten sowie dem Ausweis verschiedener Betriebs- und Abschlusskostenarten, wie sie zurzeit vor allem in der EU von Regulierern gefordert wird, steht man derzeit eher kritisch gegenüber.

Andere Branchen stellen indessen von sich aus sehr detaillierte Kostenaufschlüsselungen zur Verfügung – so ist z. B. die Aufspaltung von Flugpreisen in Rubriken wie Ticketpreis, Treibstoffzuschlag, Luftverkehrssteuer, Sicherheitsgebühr, Lärmschutz etc. längst etabliert. Dadurch kann dem Kunden u. a. das Gefühl vermittelt werden, er sei bei geringem Ticketpreis günstig geflogen, während der tatsächlich höhere Flugpreis durch Faktoren beeinflusst wurde, die die Fluggesellschaft nicht zu verantworten hat. Doch auch ein zeit- und auslastungsorientiertes Pricing liesse sich in der Assekuranz anlog zu anderen Branchen realisieren – z. B. via Verkaufsförderungsaktionen am Ende des Jahres, falls das Risikokapital noch nicht vollständig ausgelastet ist.

Vielleicht stehen der Assekuranz erhebliche Veränderungen im Hinblick auf Preissetzung und -kommunikation bevor. Diejenigen Versicherer, die mehr Informationen über die Zahlungsbereitschaft potenzieller Kunden besitzen, wären dann gegenüber der Konkurrenz klar im Vorteil. (Siehe auch VORSCHAU). (vwh)

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Report – Unscharfe Einstellungen. Preisbildung und Preisfunktion am Markt der Versicherung verwirrt Kunden und die Anbieter selbst, in VW 4/14 (Einzelartikel zu 3,81 Euro).

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