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Mehr Marketing fürs Marketing

16.10.2013 – Versicherung? Danke, low Interest. Keine Frage, die Marketingstrategien der Versicherer brauchen neue Inhalte, Formen und Kommunikationswege. Mit Werbekampagnen in Höhe von schlappen 397 Mio. Euro kämpften die Versicherer 2012 im Käufermarkt um Bekanntheitssteigerung und ein eigenes Profil – der Handel lässt mit 1,7 Mrd. Euro viermal so viel springen. Dass der Wurm nicht nur dem Vertrieb, sondern vor allem dem Kunden schmecken muss, ist in den meisten Unternehmen noch nicht angekommen.

“Die Marketingabteilung dient vor allem der Unterstützung des Vertriebs”, bringt eine Studie des AMC Finanzmarktes und der Fachhochschule Dortmund zutage, an der sich 20 Versicherer des AMC-Netzwerkes beteiligt haben. Der Erhebung zufolge grassiert die traditionelle Auffassung, die Marketingabteilung diene vorrangig der Vertriebsunterstützung. Weniger als die Hälfte der Befragten nimmt den Endkunden als Abnehmer in den Fokus.

Weiteres Indiz für die untergeordnete Rolle des Marketings in Versicherungsunternehmen ist, dass es so gut wie keinen expliziten Vorstand dafür gibt. Bei allen befragten Versicherern fällt das Marketing in das Ressort des Vertriebsvorstands. Marketingleiter sind mindestens eine Stufe unter dem Vorstand angesiedelt. “Um nachhaltig werttreibend zu wirken, muss der Stellenwert im Unternehmen erhöht werden”, sagt auch Michael Bernecker, Geschäftsführer des Deutschen Instituts für Marketing in Köln. “In der Regel heißt das: Marketing muss im Vorstand verankert sein.” Ohne Rückhalt der Vorstandetage bliebe es ein “Anhängsel des Vertriebs”.

Werbung sieht er als wesentlichen Treiber, gerade in der aktuellen Vertrauenskrise Vorbehalte der Kunden zu entkräften. Vor allem über Präsenz im Fernsehen generieren Versicherer Reichweite: 32 Prozent der Deutschen kommen über Fernsehkampagnen mit den Versicherern in Kontakt. Das ist das Ergebnis des Ad Impact Monitor-Markentrackings unter 17.000 Befragten, untersucht wurden 30 Versicherungsmarken.

Die Gesellschaften verstehen das langsam. Ob mit Sorgenfrei-Garantie, Mario Adorf oder Johann König, die Versicherer – und die beteiligten Agenturen –  lassen sich für die Kommunikation mit dem Endkunden was einfallen. Erklärtes Ziel: Aus Low Interest mach High Interest.

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