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“Marke oder Dienstleistung müssen hängen bleiben”

04.11.2016 – harald_dzubilla_privat“Werbung ist nicht gleich Werbung und Zielgruppe nicht gleich Zielgruppe”, konstatiert Werbekolumnist Harald Dzubilla im Interview mit VWheute. “Aber wenn der geile Spot im TV oder der coole Film auf YouTube in den Köpfen von Otto Normalverbraucher hängen bleibt, dieser sich jedoch schon am darauf folgenden Tag nicht mehr an die Marke oder die Dienstleistung erinnern kann”, hilft letztlich auch die beste Werbung nichts.

VWheute: Was macht gute Werbung aus?

Harald Dzubilla: Bei Werbung gibt es zwei Seiten. Auf der einen Seite der Absender der Werbebotschaft, auf der anderen Seite der Empfänger. Für den Absender ist es gute Werbung, wenn diese seine Zielvorgaben erfüllt, also den Rezipienten beeinflusst, das zu tun, was der Werbungtreibende möchte, dass er es tut. Und für den Empfänger ist Werbung gut, wenn sie ihn wunschgemäß informiert und/oder spannend unterhält. Ist Werbung bloß L’art pour l’art, dann ist sie möglicherweise gut für den Empfänger, könnte aber für den Absender, also das Unternehmen, so etwas sein wie eine Veruntreuung von Firmengeldern.

VWheute: Welche Werbespots oder Kampagnen sind Ihnen besonders positiv aufgefallen?

Harald Dzubilla: Aktuell die Nostalgie-Spots der Allianz, und das auch deshalb, weil ich selber dort versichert bin. Und aus grauer Vorzeit erinnere ich mich an die jahrelange Wüstenrot-Kampagne (“Schnell, schnell, Michelle! Am 30.09. Ist Wüstenrot-Tag”), die heute kaum noch einer der jungen Werber kennt. Und einer meiner Favoriten war der LBS-Fernsehspot mit dem kleinen Mädchen und ihrem Papa unter dem Titel “Spießer”.

VWheute: Bleibt Werbung denn auch in den Köpfen des Otto-Normalverbrauchers hängen? Und was?

Harald Dzubilla: Diese Frage kann ich Ihnen pauschal nicht beantworten. Werbung ist nicht gleich Werbung und Zielgruppe nicht gleich Zielgruppe. Aber wenn der geile Spot im TV oder der coole Film auf YouTube in den Köpfen von Otto Normalverbraucher hängen bleibt, dieser sich jedoch schon am darauf folgenden Tag nicht mehr an die Marke oder die Dienstleistung erinnern kann, für die da geworben wurde, dann nützt dem Werbung treibenden Unternehmen auch das Hängenbleiben der geilen und coolen Werbung nichts.

VWheute: Die Allianz verbreitet Allianz-Nostalgie und schickt “Retrowerbespots” durch den Äther, die an ihre Werbung aus den 1980er-Jahren erinnern. Passt Nostalgie in unsere Zeit?

Harald Dzubilla: Nostalgie schafft Vertrauen und Verbundenheit und ein Wir-Gefühl speziell bei Älteren, die gern an die “Gute-alte-Zeit” zurückdenken, als die Welt noch in Ordnung war. Die Allianz ist mit diesen Spots gut beraten, weil der Rückblick auf die 80er Jahre dieser Assekuranz eine Einzigartigkeit unter den Versicherungen beschert. Denn welchen Wettbewerber der Allianz gibt es schon so lange, beziehungsweise, wer hat seinen Namen über so eine lange Zeit beibehalten und könnte auftreten wie die Allianz?! In diesem Zusammenhang denke ich an die Hamburg-Mannheimer und den Herrn Kaiser, wenn Sie wissen, was ich meine.

VWheute: Haben Sie sich nach dem Ansehen einer Anzeige oder eines Werbespots eines Finanzdienstleisters oder Versicherers schon einmal gedacht: “Das Finanzprodukt kann ich gebrauchen!” Oder wenigstens: “Ich müsste mich mal um meine Altersvorsorge kümmern?”

Harald Dzubilla: Dazu folgende Geschichte aus meinem eigenen Werberleben: In den späten 1960er-Jahren – ich war damals nach meiner Ausbildung im Axel Springer Verlag in der Werbeabteilung der Bild-Zeitung gelandet – da kam eines Tages der Werbedirektor der Deutschen Bank auf den Verlag zu und erklärte, dass man gern eine Anzeigen-Kampagne in der Bild-Zeitung schalten möchte, aber nicht so recht wisse, wie man die Botschaft dort kommunizieren soll. Es ging dabei um die neuen DWS-Papiere: Investa, Intervest und Inrenta. Diese Namen habe ich nie vergessen, denn ich bekam damals die Aufgabe, die Kampagne zu konzipieren und zu texten.

Das tat ich recht erfolgreich, denn meine Anzeigen wurden ohne Änderungen geschaltet, und das nicht nur in der Bild-Zeitung, sondern auch in anderen Tageszeitungen. Und während der Arbeit habe ich mich intensiv in die Investmentpapiere hineingedacht und bin davon so überzeugt gewesen, dass ich mir sagte: “Wenn Du später mal Geld hast, dann wirst Du diese Papiere kaufen!” Zwei Jahre später – ich war inzwischen Werbeleiter im Burda-Verlag – hatte ich dann die nötige Kohle und habe die Papiere gekauft. Und von da an ging es bergab mit den Kursen.

Die Fragen stellten Christoph Baltzer und Falk Sinß.

Bild: Harald Dzubilla ist den Lesern der Werbefachzeitschrift Horizont durch seine Kolumnen als “Spießer Alfons” bekannt. (Quelle: privat)

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