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Korrekte Analyse macht Rohdaten zum wertvollen Material

28.01.2015 – Social_Media_Monitoring_ jannoon028_fotoliaVersicherer arbeiten mit Daten, dem Rohstoff des 21. Jahrhunderts. Vor allen Dingen bei Social Media gilt es den Überblick über das gewonnene Material nicht zu verlieren. Wenn Analysen mit den falschen Annahmen durchgeführt werden, kann das leicht zu verheerenden Trugschlüssen führen.

“Viele Messungen erfolgen planlos und zahlreiche Monitoring-Instrumente messen und visualisieren Daten, die für den Normalbetrachter ohne Zielbeschreibungen nichtssagend sind” sagen die Social-Media-Strategen Gerald Lembke und Andreas Mertens.

Erwähnungen in Blogbeiträgen, Tweets und Retweets, der Darstellung der Quellen und der Reichweite zweiten und dritten Grades durch Multiplikatoren, die sogenannten Influencer, werden gezählt. Auch sind Kundenzufriedenheitsanalysen, Wettbewerbsanalysen und die Identifikation von Experten typische qualitative Anwendungsfälle Gegenstand der Analyse.

Monitoring ist darüber hinaus im Stande, wertvolle Informationen für Produktentwicklung und Forschung zu liefern. Das Marketing kann, auch wenn man die Erkenntnisse aus diesen Kanälen nicht 1:1 übertragen kann, wertvolle Erkenntnisse aus dem Datenmaterial gewinnen.

“Blinde Flecken werden erkennbar über die Darstellung von thematischen und personellen Assoziationen auf Grundlage von semantischen Analysen”, erläutern Lembke und Mertens in ihrem Beitrag für das Fachmagazin E-Commerce.

Doch damit dieses Material auch korrekt ausgewertet werden kann, muss das Monitoring technisch, rechtlich und konzeptuell ausgearbeitet werden.

Soziale Netzwerke reglementieren beispielsweise den automatisierten Zugriff via Crawler-Software per AGB. Darüber hinaus steht auch der deutsche Datenschutz der Weiterverarbeitung personenbezogener Daten aus geschlossenen sozialen Netzwerken.

Wie sollen die gewonnenen Daten schließlich in bestehende Entscheidungsprozesse eingebunden werden, ist nicht die letzte, aber eine der wichtigsten Fragen auf dem Weg zur strategischen Analyse.

Lembke und Mertens geben vor diesem Hintergrund fünf Do’s zu Papier: “Ein Monitoring allein, die Aggregation und Verdichtung von Daten, bringen zunächst keine Mehrwerte für den Unternehmer oder eine Organisation. Erst wenn die neuen Informationen durch Experten und deren Erfahrungsschatz interpretiert werden, kann echtes Wissen entstehen, dass zu besseren Entscheidungen führt und neue Handlungshorizonte und Optionen eröffnet. Ein erfolgreiches Monitoring zeichnet sich durch folgende Punkte aus.”

  • Formulierung der geeigneten Suchstrategie: Was soll wo zu welchem Zweck gefunden werden?
  • Kontinuierliche Kalibrierung der Strategie
  • Zeitgleiche Auswertung, Bewertung und Verdichtung aller Fundstellen in der frühen Phase der Informationssammlung
  • Integration in existierende Entscheidungsstrukturen
  • Software-Anpassung und ständige Begleitung des gesamten Prozesses

Es geht dabei, so die Experten in ihrem Fazit, auch um den Einsatz geeigneter Software und einen integrierten Prozessansatz. Zentral ist aber auch eine grundlegende Social-Media-Strategie, die einen Aktionsplan bei negativen Feedbacks beispielsweise beinhaltet. (vwh/ku)

Andreas Mertens ist Diplom-Informatiker und CEO der Consulting-Firma SL Talk. Gerald Lembke leitet den Studiengang Digitale Medien mit Schwerpunkt Medienmanagement & Marketing an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg in Mannheim.

Bildquelle: Jannoon028/ Fotolia

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