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“Es mangelt an einer Definition des Reputationsrisikos”

09.11.2015 – Risiko_ZDFReputationsschäden bedeuten für ein Unternehmen nicht nur massive finanzielle Einbußen. Auch ein schlechter Ruf kann für Konzerne fatal sein. Allerdings mangelt es “an einer allgemeinen Definition des Reputationsrisikos, besonders in Abgrenzung zum Kredit-, Marktpreis- und operationellen Risiko”, sagt IOR-Leiter Siegfried Guterman gegenüber VWheute anlässlich des heute beginnenden RepRisk Forum 2015 in Köln.

VWheute: Aktuelles Beispiel VW: Wie können derartige Krisen verhindert werden?

Siegfried Guterman: Krisen, die auf einem vorsätzlichen Rechtsbruch beruhen, sind kaum zu vermeiden. Auch das Strafgesetzbuch kann nicht verhindern, dass betrogen und gestohlen wird. Es ist erforderlich, dass rechtliche Rahmenbedingungen bestehen, aber dies reicht nicht aus. Das Bewusstsein, dass es keine Toleranz für Gesetzesverstöße gibt, muss im Unternehmen verankert sein. Eine solche Kultur zu schaffen, dauert Jahre – und es kommt auf den Ton von ganz oben an.

Wenn eine Konzernleitung technisch nicht realisierbare Vorgaben macht und gleichzeitig zu verstehen gibt, dass Nichterfüllung geahndet wird, besteht der Druck, andere Wege zu gehen. Wenn dazu noch Frühwarnsysteme entweder nicht bestehen und nicht funktionieren, Signale gar unterdrückt werden, sind faktisch Scheuklappen angelegt.

Es gibt dann auch kaum eine Person, die mit dem Warnhinweis auf die Diskrepanz zwischen Nutzen und Folgekosten bis nach oben durchdringt. Es ist nicht ausgeschlossen, dass die von der obersten Leitung auch gar nicht gewollt ist.

Reputations-Krisen können unabhängig von der Unternehmensgröße eintreten. Mit der Größe steigen aber die Komplexität und die wirtschaftliche und politische Verflechtung. Umso mehr Stakeholder sind betroffen und können Konsequenzen ziehen.

All diese und weitere Aspekte sollen am heutigen Montag in der VW-Arbeitsgruppe behandelt werden – wir sind gespannt auf die “lessons learned”.

VWheute: Wie können Unternehmen Reputationsrisiken im Vorfeld bewerten?

Siegfried Guterman: Schön wäre es, wenn wir eine solche Bewertung wenigstens schon in einer Nachkalkulation hätten. Es mangelt an einer allgemeinen Definition des Reputationsrisikos, besonders in Abgrenzung zum Kredit-, Marktpreis- und operationellen Risiko (wenn wir an die Hauptrisikoarten in der Finanzbranche denken). Häufig wird das Reputationsrisiko als Bestandteil des strategischen Risikos oder des Geschäftsrisikos angesehen und überschläglich kalkuliert.

Ein weiterer Maßstab für die Messung des Reputationsrisikos ist der Verlust an Marktkapitalisierung nach Eintritt der Krise. Bei VW beläuft sich dieser Verlust per heute auf etwa 60 Mrd. Euro. Aber auf welchen Zeitraum soll abgestellt werden? Was ist mit anderen kursbeeinflussenden Faktoren? Und die nicht notierten Unternehmen?

Wie das Beispiel der Commerzbank zeigt, ist der Zusammenhang nicht eindeutig: während in den letzten sieben Jahren rund 95 Prozent der Marktkapitalisierung vernichtet wurde, dürfte die Reputation der Bank nicht vergleichbar erodiert sein, schon gar nicht aus der Sicht ihrer Kunden.

In der Ex ante-Rechnung spielen Szenarien eine sehr wichtige Rolle. Jedes Unternehmen sollte sich besonders kritische Szenarien ausdenken, sie mit Eintrittswahrscheinlichkeiten versehen und eine Bewertung der zusätzlichen Kosten und entgehenden Erlöse vornehmen.

Professionelle Unternehmen, natürlich auch Berater, haben solche Szenarien. Als Blaupausen stehen sie in der Regel nicht zur Verfügung, denn sie können für sich selbst ein Reputationsrisiko darstellen.

Am morgigen Dienstag wird übrigens ein Ansatz zur Bewertung des Reputationsrisikos am Beispiel von VW vorgestellt.

VWheute: Im Fall der Fälle kommt das Krisenmanagement zum Zuge: Welches Beispiel haben Sie für uns für besonders gutes Krisenmanagement, welches für eher suboptimalen Umgang mit Reputationsrisiken?

Walter Dutschke: Im heutigen RepRisk Forum werden neben VW auch der ADAC, Germanwings und verschiedene Cyber-Risiken unter dem RepRisk-Aspekt beleuchtet. Das Krisenmanagement von Germanwings würde ich als gut bezeichnen. Bei den anderen drei Fällen sehe ich erheblichen Raum für Verbesserungen. Vielleicht werde ich durch die Arbeitsgruppen eines Besseren belehrt.

Ideal wäre es, auch Vertreter des jeweiligen Unternehmens mit an den Tisch zu bekommen. Vielleicht kriegen wir das beim nächsten Mal hin.

Wenn man sich übrigens an den Presseveröffentlichungen orientiert, kann man denken, dass es fast nur schlechtes Krisenmanagement gibt. Gutes Krisenmanagement taucht in der Presse einfach nicht auf, Fehler werden ausgebreitet.

VWheute: Wo kommen in Ihren Augen die Versicherer ins Spiel und welchen speziellen Beitrag kann die Branche beim Management von Reputationsrisiken leisten

Walter Dutschke: Der “Risk Mitigation” kommt eine große Bedeutung zu – einerseits bei der Risikovermeidung, zum Beispiel, indem bestimmte Geschäftsfelder nicht mehr betrieben werden, andererseits bei der Risikominderung, zum Beispiel dadurch, dass Risikoteile gegen Prämienzahlung auf eine Versicherung transferiert werden.

Die Versicherung gegen Reputationsrisiken ist mehrfach Thema auf unseren Foren gewesen – sozusagen schon ein bekannter Topic.

Weil das Reputationsrisiko schwer einzugrenzen ist, stellt seine Versicherung eine Herausforderung für den Versicherten und die Versicherung dar. Es wird aber immer präziser daran gearbeitet, wann denn der Versicherungsfall eintritt und wie hoch er sich bemisst.

Vor Abschluss einer Police ist eine saubere Analyse erforderlich, die von den Vertragspartnern gemeinsam getragen werden muss. Allein, um die Stellhebel einer RepRisk-Versicherung näher kennen zu lernen, lohnt sich der Austausch über einen möglichen Abschluss. Dass sich generell die Einschaltung eines Versicherungsmaklers lohnt, weiß ich aus eigener Erfahrung.

VWheute: Welchen Beitrag leisten Sie hier mit dem IOR-Institute?

Walter Dutschke: Das Institute of Operational Risk ist eine Vereinigung von OpRisk-Professionals, deren Leitspruch lautet: “Promoting and Developing the Discipline of Operational Risk Management”, und das schließt das Reputationsrisiko-Management ein. Jährliche Foren und Workshops stellen eine Plattform für den fachlichen Austausch und das Netzwerken dar. Hervorzuheben sind auch die Sound Practice Guidance Paper für Mitglieder, darunter die für das RepRisk stark relevanten über “Governance”, “Culture” und “Scenarios”.

Siegfried Guterman und Walter Dutschke sind geschäftsführende Gesellschafter der SIGNET Financial Communication and Consulting GmbH in Frankfurt am Main. Walter Dutschke leitet außerdem das German Chapter des IOR und moderiert das heute beginnende RepRisk Forum 2015 in Köln.

Die Fragen stellte VWheute-Redakteur Rafael Kurz.

Bildquelle: ZDF

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