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Engagement der Versicherer in der Fußballbundesliga

09.08.2013 – reinhold-schulteSponsoren sind aus der Bundesliga nicht mehr wegzudenken, ob als Trikotsponsor, Namensgeber für Vereinsprojekte, oder sie garantieren der Arena den Spielbetrieb der ganzen Liga. Durch die internationale Aufmerksamkeit in europäischen Wettbewerben wird der Name des Vereins und des Sponsors über die Grenzen der Bundesliga hinaus verbreitet. Gerade mit einem Engagement in der Fußball-Bundesliga verbinden viele Sponsoren die Hoffnung, von der Stärke der Vereinsmarken profitieren und die eigene Marke gegenüber den Wettbewerbern stärken zu können.

Rechtzeitig zur neuen Bundesliga-Saison 2013 präsentiert Aufsteiger Hertha BSC einen neuen Sponsor. Mit Direct Line wird ein Versicherungsunternehmen exklusiver Sponsor, zumindest für die nächsten beiden Spielzeiten. Aber auch bei bestehenden Bundesligavereinen sind die Versicherer präsent. So ist beispielsweise die Ergo Direkt Versicherung Trikotsponsor mit einem Betrag von 2,2 Mio. Euro pro Saison der SpVgg Greuther Fürth. Der Vertrag läuft noch bis 2018. Nach dem Ausstieg der AachenMünchener bei Alemannia Aachen ist die Verbindung zwischen Ergo Direkt und der SpVgg Greuther Fürth das am längsten bestehende aktuelle Hauptsponsoring im deutschen Profi-Fußball. Vier andere Versicherer sind Namensgeber für Stadien der Fußballbundesliga:

  • Allianz Arena – Bayern München, TSV 1860 München: Die Allianz sponsert hier mit einem Betrag von sechs Mio. Euro pro Saison. Nach dem Einstieg als Namensgeber der Münchener Arena initiierte die Allianz noch drei weitere Naming-Right-Projekte. So lassen sich neben dem Standort München auch in Nizza das Stadion „Allianz Riviera“, in London der „Allianz Park“ und in Sydney das „Allianz Stadium“ finden.
  • AWD-Arena – Hannover 96: AWD war hier bis 2013 Naming-Right-Partner mit 2,2 Mio. Euro pro Saison, allerdings wollte der Versicherer Swiss Life seinen im Sommer 2013 auslaufenden Vertrag für das Stadion-Sponsoring nicht verlängern. Zur jetzt startenden Saison wird das Stadion umbenannt in HDI-Arena, wodurch erneut ein Versicherer als Naming-Right-Partner auftritt. Die Kooperation mit HDI ist langfristig angelegt, zu den fest vereinbarten sieben Jahren kommt eine Option für weitere drei Jahre.
  • Coface Arena – 1. FSV Mainz 05
  • Signal Iduna Park – Borussia Dortmund: Signal Iduna verlängerte jüngst den erst 2016 auslaufenden Vertrag als Naming-Right-Partner bis ins Jahr 2021 und sponsert mit 4,7 Mio. Euro pro Saison. Der Einstieg von Signal Iduna als Namensgeber des Dortmunder Stadions erfolgte einst in der kritischen Vereinsphase von Borussia Dortmund nach der Beinahe-Insolvenz 2005.

Auf kleinerer Ebene ist auch die DEVK in der Bundesliga aktiv. Sie tritt nicht nur als Stadionversicherer bei Bayer 04 Leverkusen auf, auch die Dauerkarteninhaber und Vereinsmitglieder sind unter dem Motto „Sicher zum Spiel“ durch eine kostenfreie Unfallversicherung, die für alle Heim- und Auswärtsspiele in Deutschland und Europa gültig ist, abgesichert. Die DEVK ist damit Premium-Partner des Vereins und sponsert mit geschätzten 0,5 Mio. Euro pro Saison.

Beim Markenranking der Sponsoren der Bundesliga liegen die Versicherer jedoch nicht auf den vorderen Plätzen. Die Allianz belegte 2012 Platz 18, gefolgt von Signal Iduna auf Platz 23 sowie DEVK und Ergo auf den Plätzen 27 und 28. Christoph Breuer vom Institut für Sportökonomie und Sportmanagement an der Deutschen Sporthochschule Köln (DSHS) erklärt, dass die Bundesliga für die Versicherer als Werbeträger besonders interessant ist, weil die Branche auf diesem Wege das Vertrauen der Konsumenten gewinnen und zudem die eigene Marke emotional aufladen kann. Laut Breuer haben die Versicherer mit ihrem Fußball-Engagement in der Vergangenheit massive Kommunikationserfolge erzielt, allerdings werden die Marketingausgaben heute stärker geprüft als früher. So werde beispielsweise verstärkt hinterfragt, welche Art der Werbepräsenz sich am ehesten auszahlt.

Foto: Reinhold Schulte (CEO Signal-Iduna) und Hans-Joachim Watzke (Geschäftsführer BVB) vor dem neuen Logo (Quelle: BVB/Signal-Iduna-Park)

Link: Sponsoringstudie 2012 (PDF)

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