Wie werde ich als Dienstleister zur unverwechselbaren Marke?

Durch Personal Branding die Zielkunden besser erreichen? Wie das funktioniert, fragen sich viele Dienstleister. Sechs Tipps vom Marketing-Profi Bernhard Kuntz.

Persönliche Dienstleister gibt es wie Sand am Meer. Deshalb sollten Sie sich als zum Beispiel als Unternehmens- oder Karriereberater, Steuer- oder Rechtsberater, Business- oder Personal-Coach in Ihrem Außenauftritt erkennbar von Ihren Mitbewerbern unterscheiden. Sie sollten sozusagen eine unverwechselbare, attraktive Marke werden, damit Ihre Zielkunden Sie und nicht einen Mitbewerber kontaktieren.

Personal Branding Ziel: eine Marke werden

Doch wie werden Sie eine Marke? Indem Sie wie einige Berater Ihre Arme top-down tätowieren lassen? Oder wie Sascha Lobo einen knallroten Irokesen-Schnitt tragen? Solche „Brand-Zeichen“ führen eventuell dazu, dass Sie Personen im Gedächtnis bleiben. Doch engagiert werden Sie deshalb nicht. Denn solche Äußerlichkeiten wirken oft gekünstelt und nicht authentisch, weshalb sie eher Misstrauen säen als Vertrauen aufbauen.

Vertrauen ist jedoch der zentrale Faktor bei der Selbst-Vermarktung von persönlichen Dienstleistern. Denn Personen, die zum Beispiel das Engagement eines Beraters erwägen, haben meist ein Problem, das sie verunsichert. Deshalb suchen sie eine Person, der sie sich „an-vertrauen“ können – weil sie ihr die Kompetenz zuschreiben, ihr Problem zu lösen. Also sollte Ihre Außendarstellung darauf abzielen, bei Ihren Zielkunden dieses Vertrauen aufzubauen. Hierfür einige Tipps.

Tipp 1: sich als „Spezialist für …“ präsentieren

Kein Dienstleister kann alle Probleme lösen, die Personen oder Organisationen haben. Also lautet der erste Schritt bei Ihrer Markenbildung, sich auf eine definierte Zielgruppe und das Lösen ganz bestimmter Probleme zu spezialisieren – ähnlich wie dies zum Beispiel die Marken Langnese, Schwartau und Seidenbacher getan haben.

Sie sind zwar alle Lebensmittel-Anbieter, doch innerhalb dieser Branche hat sich Langnese auf Eiscreme, Schwartau auf Marmelade und Seidenbacher auf Müsli spezialisiert. Ähnlich sollten Sie als Berater agieren – also sich zum Beispiel auf das Themenfeld Projektmanagement für Produktionsunternehmen oder  Vertriebsberatung für Dienstleister spezialisieren.

Tipp 2: den „Mehrwert“ Ihrer Leistung aufzeigen

Jeder kann auf seiner Webseite behaupten: Ich bin ein guter Führungskräfte-, Karriere- oder Rechtsberater. Nur weil diese Behauptung dort steht, ist sie noch nicht glaubhaft. Also sollten Sie die Aussagen über Ihre Kompetenz inhaltlich unterfüttern.

Die meisten Berater tun dies, indem sie detailliert ihre Ausbildungen und beruflichen Stationen auflisten. Das ist richtig – denn Ihre Kompetenz ist das Resultat Ihrer Biografie. Das Problem ist nur: Dass Sie als Berater zum Beispiel ein BWL-Studium und die Weiterbildung x absolviert haben, macht für Ihre Zielkunden noch nicht transparent, welchen Nutzen sie davon haben.

Leisten Sie diese Übersetzungsarbeit; beispielsweise, indem Sie auf Ihrer Webseite schreiben:

• „Ich war 10 Jahre Führungskraft in der Industrie (Fakt). Deshalb kenne ich die Herausforderungen, vor denen Führungskräfte oft stehen. Außerdem weiß ich, was im Betriebsalltag geht und nicht geht (Kundennutzen).“ Oder:
• „Ich habe folgende Weiterbildungen absolviert:… (Fakt). Entsprechend prall gefüllt ist mein Methodenkoffer, in den ich bedarfsorientiert greife (Kundennutzen).“

Tipp 3: Ihre Persönlichkeit „griffig“ machen

Neben Ihrer Kompetenz ist Ihre Persönlichkeit für die Vertrauensbildung wichtig, denn sie

• entscheidet weitgehend darüber, inwieweit es Ihnen gelingt, eine Beziehung zu Ihren Klienten aufzubauen, und
• bestimmt Ihre Arbeitsweise.

Die meisten Dienstleister wissen das. Deshalb sind ihre Werbeunterlagen gespickt mit Floskeln wie „wertschätzender Umgang“ und „nachhaltige Lösungen“. Eine plastische Vorstellung von ihrer Persönlichkeit und Arbeitsweise erhalten die Zielkunden hierdurch nicht.Viel interessanter wäre es für diese beispielsweise zu erfahren, wie Sie sich als Berater verhalten, wenn in einer Beratung scheinbar nichts mehr geht. Legen Sie dann die Hände in den Schoss und denken sich: „Es ist halt so“. Oder ergreifen Sie die Initiative und sagen zum Beispiel: „Ich sehe die Lösungsmöglichkeiten 1, 2 und 3. Welche präfieren Sie?“.

Indem Sie Ihr Verhalten in Beratungssituationen narrativ beschreiben, entsteht ein viel klareres Bild von Ihrer Persönlichkeit, als wenn Sie mit Floskeln solche Selbstverständlichkeiten beschreiben wie:

• „Ich arbeite ziel- und lösungsorientiert.“ (Kommentar: Wie sonst?)
• „Ich gehe wertschätzend mit meinen Klienten um.“ (Kommentar: Wie sonst?)

Also fällt es Ihren Zielkunden auch leichter, sich für Sie zu entscheiden.

Tipp 4: den Zielkunden das Gefühl vermitteln „Der Berater kennt meine Situation“

Dies gilt speziell dann, wenn Sie ihnen auch ansonsten beispielsweise bei der Lektüre Ihrer Webseite das Gefühl vermitteln: „Diese Person versteht meine Situation. Sie weiß, wo mich der Schuh drückt.“ Dieses Gefühl können Sie Ihren Zielkunden nicht vermitteln, indem Sie auf Ihrer Webseite in einer akademisch-abstrakten Sprache dozieren, sondern nur mit einer einfachen bildhaften Sprache – zum Beispiel, indem Sie als Managementberater auf Ihrer Webseite schreiben:

„Als Top-Manager kennen Sie gewiss folgende Situation: Sie müssen eine schwierige Entscheidung treffen. Zum Beispiel, wie…. Oder, wie…. Diese Entscheidung fällt Ihnen schwer. Zum Beispiel, weil Ihnen wichtige Infos fehlen. Oder weil Sie wissen, dass Mitarbeiter hiergegen opponieren. Wünschen Sie sich in solchen Situationen zuweilen einen Sparringspartner, der mit Ihnen tragfähige Lösungen erarbeitet und deren Umsetzung plant? Dann sollten Sie mich kontaktieren. Denn….“ Ein solcher Text veranlasst Ihre Zielkunden eher Sie zu kontaktieren als die schlauste Abhandlung über das Thema Management und Führung.

Tipp 5: den Zielkunden ein Leistungsversprechen geben … und dieses einlösen

Je bildhafter und konkreter, also auf den Lebens-und Arbeitsalltag Ihrer Zielkunden bezogener, Ihre Sprache ist, umso klarer wird Ihr Profil und umso einfacher wird es für Personen, sich für oder gegen Sie zu entscheiden. Umso eher werden Sie zudem eine Marke. Denn jede Marke gibt ihren Zielkunden ein Leistungsversprechen. So wie dies zum Beispiel der Autohersteller Audi mit seinem Slogan „Vorsprung durch Technik“ und sein Konkurrent BMW mit dem Slogan „Aus Freude am Fahren“ tun. Dieses Versprechen gilt es im Kundenkontakt einzulösen. Geschieht dies, sind Ihre Kunden zufrieden und empfehlen Sie weiter.

Tipp 6: das eigene Licht nicht unter den Scheffel stellen

Zuvor gilt es jedoch noch, Ihre Markenbotschaft in die Welt hinauszutragen. Zum Beispiel, indem Sie Ihre Webseite für die Suchmaschinen optimieren. Oder mittels Werbebriefen. Oder Presseveröffentlichungen – ähnlich wie dies die Autohersteller Audi und BMW mit ihren Werbespots, Messeauftritten usw. tun. Denn wenn Sie Ihr Licht unter den Scheffel stellen, sieht es niemand. Also kontaktiert Sie auch niemand.

Autor: Bernhard Kuntz ist Inhaber der (Online-)Marketing- und PR-Agentur Die PRofilBerater, Darmstadt. Er ist u.a. Autor der Bildungs- und Beratungsmarketing-Fachbücher „Die Katze im Sack verkaufen – off- und online“ und „Fette Beute für Trainer und Berater“ (www.die-profilberater.de).

Autor: Bernhard Kuntz